Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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3 Strategische Herausforderungen in der Medienbranche
vollzogen hat. Zweitens, die duale Gebührenstruktur von Onlineinhalten für
Medienzugang und Nutzungsdauer im Internet, 292 wodurch der Reservationspreis
für die Onlinerezeption von Inhalten sinkt. Drittens, das gebührenfinanzierte
und dadurch kostenfreie Onlineangebot von öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten, das insbesondere im nachfragestärksten Inhaltesegment
aktueller Nachrichten im Internet in Konkurrenz zu gebührenpflichtigen Angeboten
steht.
Aufgrund der (zumindest noch) geringen Bedeutung von Bezahlinhalten repräsentiert
das Internet aus kommerzieller Sicht im Wesentlichen einen Werbeträger.
Das zentrale Entscheidungskriterium für die Werberaumnachfrage bildet
die generierbare Rezipientenreichweite der an den Werberaum gekoppelten
Inhalte sowie die vom Anbieter zugrunde gelegten, in der Regel reichweitenabhängigen
Werberaumtarife. Der Zugang zu Aufmerksamkeit schaffenden, internetfähigen
Inhalten ist daher eine zentrale Hürde für den Marktzutritt neuer
Wettbewerber im Internet. 293 Als weitere strukturelle Hürde für den Marktzutritt
existieren auch im Internet Skaleneffekte in Form der Werbebanner-
Reichweiten-Spirale, analog zu den beschriebenen Effekten von Anzeigen-
Auflagen-Spirale der Druckmedien. 294
3.2.2 Intermediale Wettbewerbsstrukturen
Die Frage, ob und in welchem Ausmaß die Einführung einer neuen Mediengattung
in Konkurrenz zu bestehenden Übertragungsformen tritt, wurde bereits im
Zusammenhang mit der Einführung des Radios und des Fernsehens kontrovers
diskutiert. Weitgehende Gültigkeit, auch für die Systeme moderner Massenmedien,
wurde der 1913 von Wolfgang Riepl in Bezug auf die Nachrichtenmedien
des Altertums formulierte Hypothese beschieden, wonach Medien „wenn sie
nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von
den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und
dauerhaft verdrängt und außer Kraft gesetzt werden (...), sondern sich neben
diesen erhalten (…).“ 295
Im folgenden Abschnitt wird diese auch als „Riepls Gesetz“ in der kommunikationswissenschaftlichen
Literatur bekannte Hypothese insbesondere in Bezug
auf einen messbaren Einfluss des Internet auf die Mediennutzung untersucht.
Dabei werden zwei Indikatoren für den Überprüfung des Einflusses
analysiert: Die Entwicklung des Mediennutzungsverhaltens der Rezipienten
(vgl. Abschnitt 3.2.2.1) und die Entwicklung der Umsätze auf dem Werbemarkt
(vgl. Abschnitt 3.2.2.2).
292 Vgl. Mings/White (2000), S. 64 f.
293 Vgl. Klein (2001), S. 102 und Sjurts (2002a), S. 318.
294 Vgl. Wirtz (2001a), S. 390 und Sjurts (2002a), S. 318.
295 Hagen (2003).