Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

5 Inhalteverwertung im mobilen Internet 233
auch als spezifische „Kompetenz“ eines Mediums bezeichnet. 619 Des Weiteren
ist vor dem Hintergrund der bereits in Kapitel 3 dargestellten wachsenden inhaltlichen
Differenzierung der Medienmärkte eine zunehmend nutzergruppenspezifische
Segmentierung der medienspezifischen Ausprägungen des jeweiligen inhaltlichen
Profils festzustellen. 620 Für die im Weiteren angestrebte Identifikation
potenzieller Handlungsfelder aus Sicht eines Medienunternehmens im mobilen
Internet ist daher zunächst zu prüfen, ob die medientypische Marktsegmentierung
anhand inhaltlicher und zielgruppenbezogener Kriterien auf Onlinemärkten
im Allgemeinen bzw. dem Markt für mobile Dienste im Speziellen zu übertragen
ist. Im Folgenden werden Aufbau und Befunde einer zu diesem Zweck angestellten
Voruntersuchung zur Nutzungsform mobiler Dienste vorgestellt.
5.3.2.2.1 gibt einen Überblick über Methodik und Aufbau der Untersuchung,
Abschnitt 5.3.2.2.2 erläutert die Ergebnisse der Untersuchung und Abschnitt
5.3.2.2.3 fasst die Befunde für den Untersuchungsgegenstand der angestrebten
Akzeptanzanalyse zusammen.
5.3.2.2.1 Methodik und Aufbau der Untersuchung
Ein zentrales Dilemma der Mediennutzungs- und -wirkungsforschung besteht
darin, dass die Bedingungen, die zur Nutzung oder Nichtnutzung eines Mediums
führen, häufig komplexer Natur sind, weshalb Veränderungen in den
medialen Nutzungsformen nur schwer prognostizierbar oder nur ex-post anhand
der wahrnehmbaren Veränderungen des Konsumverhaltens festzustellen
sind. Ein etabliertes Hilfsmittel, um dennoch verhältnismäßig gesicherte
Prognosen über mittelfristige Veränderungen der Mediennutzung machen zu
können, besteht darin, das aktuelle Verhalten von solchen Konsumentengruppen
zu beobachten, denen eine gewisse Vorreiterrolle auch für den Nutzungswandel
der übrigen Konsumentengruppen zugesprochen wird. Als derartige
Trendgruppen gelten dabei solche Konsumenten, die eine vergleichsweise
hohe Adoptionsgeschwindigkeit von digitaler Medientechnik besitzen.
Dazu gehören insbesondere die Gruppe der 14-19jährigen bzw. der 20-
39jährigen und die Gruppe der sog. „Onliner“, also Konsumenten, die Onlinemedien
regelmäßig im Alltag nutzen. 621
Vor dem Hintergrund dieser Trendgruppenbestimmung wurde im Zusammenhang
mit der vorliegenden Arbeit im Sommer 2004 eine Erhebung des Nutzungsverhaltens
mobiler Dienste durchgeführt, die in erster Linie eine junge
Zielgruppe, vorwiegend aus dem universitären Umfeld, adressierte. Trotz etwaiger
verzerrender Befragungseffekte durch den Ausschluss solcher Konsu-
619 Vgl. Gerhards/Klingler (2003); Blödorn/Gerhards (2004); Gerhards/Klingler (2004). Bspw. wird dem
Fernsehen im Bereich von Hintergrundinformationen zu Deutschland und der ganzen Welt eine hohe
Informationskompetenz zugeschrieben, während Radio und Tageszeitungen Informationskompetenzen
speziell für regionale Ereignisse besitzen. Gleichwohl besitzen Radio und Fernsehen neben ihrer
Informationskompetenz zusätzlich eine ausgeprägte Entspannungs- und Unterhaltungsfunktion in
Verbindung mit der Verbreitung von Musik (Radio) oder Film und Serie (Fernsehen).
620 Vgl. Hickethier (1998); Schönbach/Preiser (1998); Gerhards/Klingler (2004).
621 Vgl. Gerhards/Klingler (2003) und Gerhards/Klingler (2004).