Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

5 Inhalteverwertung im mobilen Internet 199
Aus Sicht von Inhalteanbietern besteht dagegen in Bezug auf das mobile Internet
die Hoffnung, dass Mobilfunknutzer tendenziell eher bereit sind, für in Anspruch
genommene Dienste zu bezahlen, insofern eine gewachsene Gratismentalität
wie im Internet keine Vertriebsbarriere für Bezahlinhalte und -dienste darstellen.
575 Daher stehen im Rahmen des Erlösmodells inhalteorientierter mobiler
Dienste in erster Linie direkte oder indirekte Erlöse aus der Inhaltevermarktung
gegenüber Endkunden (in Abbildung 5-7 grau hinterlegt) im Vordergrund.
(2) Preismodelle für Bezahlinhalte und -dienste im mobilen Internet befinden
sich bislang in einem experimentellen Stadium und beruhen auf Schätzungen
der Zahlungsbereitschaft potenzieller Nutzer. Die Schätzung der Zahlungsbereitschaft
wird dabei insbesondere dadurch erschwert, dass mobile Dienste (ebenso
wie Bezahlinhalte und -dienste im leitungsgebundenen Internet) in der
Regel unabhängig von den für ihre Nutzung notwendigen Datentransfervolumina
abgerechnet werden. Dies ist selbst dann der Fall, wenn inhalteorientierte
Dienstangebote als Systemgeschäft mit der Dienstplattform eines Mobilfunkbetreibers
vermarktet werden. Während allerdings im leitungsgebundenen Internet
die bestehenden Überkapazitäten der Datennetze zu vernachlässigbaren
Übertragungspreisen geführt haben, sind die Kapazitäten der Luftschnittstelle
eines Mobilfunknetzes prinzipiell knapp. Dadurch ist der Betreiber eines Mobilfunknetzes
in der Lage, seine Preise für den Datentransfer auf Grundlage einer
quasi-monopolistischen Kalkulation zu bestimmen. Um eine optimale Abschöpfung
der Konsumentenrente zu erreichen, verwenden Telekommunikationsunternehmen
üblicherweise mehrteilige Tarifstrukturen, die sich aus einem nutzungsabhängigen
Preis und einer nutzungsunabhängigen Grundgebühr
zusammensetzen. 576 Ein gewinnmaximierender Mobilfunknetzbetreiber wird
dabei seine Tarifstruktur so wählen, dass zwar seine nutzungsabhängigen Gebühren
deutlich unter dem Preis bei einem einteiligen Tarif liegen 577 , es wird jedoch
eine Grundgebühr erhoben, die die Abschöpfung der Konsumentenrente
maximiert. Vor dem Hintergrund einer solchen Tarifwahl des Netzbetreibers kann
geschlussfolgert werden, dass das Geschäft mit dem Datentransfer auf einer
Quersubventionierung durch den mit mobilen Diensten erzeugten Kundenmehrwert
beruht. Aufgrund der geringen Marktmacht von Inhalteanbietern im mobilen
Internet wird diese Quersubventionierung jedoch bislang nicht oder nur zum Teil
575 Vgl. Mings/White (2000), S.64 f.
576 Mehrteilige Tarifstrukturen wurden erstmals 1941 durch Lewis für Marktsituationen untersucht, in denen der
neoklassische Gleichgewichtspreis nicht zustande kommt, weil die Kosten des Anbieters mit zunehmender
Kundenzahl abnehmen. Für den Fall des gewinnmaximierenden Monopolisten wurde die Theorie zweiteiliger
Tarife erweitert von Faulhaber/Panzar (1977), Oi (1979) und Finsinger (1980). Vgl. auch Spremann (1985).
577 Im Extremfall entsprechen die nutzungsabhängigen Gebühren den Grenzkosten der Dienstbereitstellung.