Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche
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3 Strategische Herausfor<strong>der</strong>ungen in <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong> 113<br />
Inhalt A<br />
Inhalt B<br />
Inhalt C<br />
Inhalt D<br />
Datenbank<br />
Template 1<br />
Template 2<br />
Template 3<br />
Format 1<br />
Erzeugung Bündelung Distribution<br />
Abbildung 3-18: Mehrfachverwendung von Inhalten<br />
Format 2<br />
Format 3<br />
Wie bereits in Abschnitt 3.3.1.2.2 dargestellt, repräsentieren Mediengüter Produktbündel<br />
gekoppelter Informationsgüter. Diese Kopplung erfolgt traditionell<br />
aus Gründen von Größen- <strong>und</strong> Verb<strong>und</strong>effekten des Vertriebs. Eine Zeitung<br />
repräsentiert bspw. ein Bündel aus redaktionellen Artikeln, Werbe- <strong>und</strong> Kleinanzeigen.<br />
Im Gegensatz zum „linearen“ bzw. statischen Aufbau herkömmlicher<br />
Mediengüter können digital erzeugte Inhalte als modulare Konfigurationen von<br />
einzelnen Informationsgüterobjekten interpretiert werden. Entsprechend erlauben<br />
digitale Mediengüter eine zweifache strukturelle Variation: zum einen die<br />
interessensspezifische Konfiguration <strong>der</strong> Kombination verschiedener Inhalte<br />
innerhalb eines Produktbündels; zum an<strong>der</strong>en die Konfiguration <strong>der</strong> inhaltlichen<br />
Aggregationstiefe einzelner Beiträge. Sind Medienunternehmen in <strong>der</strong> Lage, inhaltliche<br />
Nachfragebedürfnisse auf individueller Ebene zu identifizieren, kann<br />
durch Mehrfachverwendung von Inhalten ein Produkt individuell auf beiden Ebenen<br />
entsprechend dieser Bedürfnisse konfiguriert <strong>und</strong> angeboten werden.<br />
3.3.3 Bewertung <strong>der</strong> strategischen Handlungsmöglichkeiten in<br />
<strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong><br />
Vor dem Hintergr<strong>und</strong> des einleitend in Abschnitt 3.3 aufgespannten Strategiefächers<br />
können zus<strong>am</strong>menfassend drei strategische Handlungsmöglichkeiten<br />
für die <strong>Medienbranche</strong> identifiziert werden: eine Ausweitung des Leistungsumfangs<br />
auf traditionell Medien-untypische Marktbereiche wie den physischen <strong>und</strong><br />
logischen Netzwerkzugang (1); eine Erhöhung des Standardisierungsgrads im<br />
Rahmen <strong>der</strong> Erzeugung <strong>und</strong> Formatierung von Inhalten zur Schaffung crossmedialer<br />
Inhaltesynergien (2); eine radikale Fokussierung auf den individuellen<br />
Gebrauchswert von Mediengütern durch Adressierung individueller <strong>und</strong> situationsbezogener<br />
Bedürfnisse (3).<br />
(1) Wie bereits angesprochen wurde, macht die Digitalisierung von Kommunikationssignalen<br />
<strong>und</strong> publizistischen Inhalten Mediengüter <strong>und</strong> Kommunikationsdienstleistungen<br />
zu potenziellen Systemgütern. Diese Systemleistung besitzt<br />
sowohl für Medien- als auch für Telekommunikationsunternehmen eine<br />
hohe strategische Bedeutung: Deutsche Telekommunikationsnetze besitzen<br />
durch Glasfasertechnik im Festnetz dem Aufbau von flächendeckenden UMTS-<br />
Netzen im Mobilfunk bis 2005 einen hohen technischen Standard mit hohen
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