Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche
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5 Inhalteverwertung im <strong>mobile</strong>n Internet 219<br />
Fallbeispiel<br />
Partialmodell<br />
Nutzenmodell<br />
Wertschöpfungsmodell<br />
Erlösmodell<br />
Ortsunabhängige Erotikinhalte für<br />
technikaffine Zielgruppe<br />
Wertschöpfungskooperation mit:<br />
• Mobilfunkbetreibern<br />
• Playboy Deutschland<br />
• Optional: Technische Dienstleister<br />
<strong>und</strong> Werbepartner<br />
• Pay-per-Use<br />
• Abonnement<br />
Playboy Mobile<br />
Ortsbezogener Auskunftdienst<br />
Wertschöpfungskooperation mit:<br />
• Mobilfunkbetreibern<br />
•SMS-Center<br />
• Verlage von Verzeichnisdrucken<br />
• Anbieter von Spezialinhalten<br />
(Banken, Apothekerverband, etc.)<br />
Pay-per-Use<br />
t-info SMS<br />
Abbildung 5-14: Zus<strong>am</strong>menfassen<strong>der</strong> Überblick über die vorgestellten Geschäftsmodelle<br />
12snap V-Card<br />
Kommunikationsorientierter<br />
Multimediadienst<br />
Wertschöpfungskooperation mit:<br />
• Mobilfunkbetreibern<br />
• SMS-/MMS-Center<br />
• Pay-per-Use<br />
• Anteilige Werbefinanzierung<br />
Als zentrale Bedingung des Erfolgs eines Inhalteangebots im <strong>mobile</strong>n Internet<br />
wurde die Notwendigkeit bestimmt, durch das Dienstangebot im Rahmen des<br />
Nutzenmodells eine Form des K<strong>und</strong>ennutzens zu schaffen, <strong>der</strong> bislang von<br />
keinem an<strong>der</strong>en Inhaltedistributionsformat geboten wird. Es wurden drei potenzielle<br />
Auslöser für die Schaffung eines <strong>der</strong>artigen K<strong>und</strong>enmehrwerts im <strong>mobile</strong>n<br />
Internet identifiziert: Ortsunabhängigkeit, Ortsspezifität <strong>und</strong> Kommunikationsorientierung<br />
von Inhalten. Es wurde für jeden dieser Mehrwertfaktoren jeweils<br />
ein <strong>Beispiel</strong> für eine erfolgreiche praktische Ausschöpfung des Mehrwertpotenzials<br />
gegeben:<br />
� Das Fallbeispiel Playboy Mobile macht deutlich, dass die ortsunabhängige<br />
Inhaltenutzung gewissen Konsumentengruppen wie Erotikinteressierten einen<br />
Mehrwert bietet, <strong>der</strong> einen kommerziellen Erfolg von Angeboten im<br />
<strong>mobile</strong>n Internet ermöglichen kann. Vor dem Hintergr<strong>und</strong> des bislang fehlenden<br />
kommerziellen Erfolgs <strong>mobile</strong>r <strong>Dienste</strong> im Massenmarkt wirft das<br />
<strong>Beispiel</strong> allerdings die Frage auf, ob <strong>und</strong> ggf. welchen weiteren Konsumentengruppen<br />
mit einem jeweils bedürfnisgerechten Inhalteangebot ein<br />
Mehrwert geboten werden kann.<br />
� Das Fallbeispiel t-info SMS zeigt des Weiteren, dass ortsbezogene Auskunftsdienste<br />
ein gewisses Marktpotenzial besitzen. Es ist allerdings die<br />
Frage aufzuwerfen, inwiefern etablierte Inhalteanbieter im Medienmarkt,<br />
<strong>der</strong>en Angebot traditionell tendenziell allgemeininformieren<strong>der</strong> Natur ist,<br />
<strong>am</strong> Erfolg dieses Segments des <strong>mobile</strong>n Internet beteiligt sein können.<br />
Es ist daher zu prüfen, welche <strong>der</strong> typischen Inhalteangebote <strong>der</strong> Publikumsmedien<br />
das Potenzial besitzen, durch ortsbezogene Distribution einen<br />
Mehrwert zu stiften.<br />
� Das Fallbeispiel V-Card zeigt einerseits einen Lösungsansatz für die medientypische<br />
Bündelung von Werbe- <strong>und</strong> Redaktionsinhalten im <strong>mobile</strong>n<br />
Internet. An<strong>der</strong>erseits besteht das Mehrwertversprechen des vorgestellten<br />
<strong>Dienste</strong>s V-Card darin, asynchrone Kommunikationsvorgänge, wie<br />
typischerweise SMS-Nachrichten, mit multimedialen Inhalten anzureichern<br />
<strong>und</strong> dadurch interessanter zu gestalten. Darüber hinaus erlaubt<br />
das Erlösmodell <strong>der</strong> V-Card aufgr<strong>und</strong> <strong>der</strong> Tarifsubventionierung durch<br />
Werbetreibende einen deutlich geringeren Endk<strong>und</strong>enpreis als vergleichbare,<br />
ausschließlich durch direkte Erlöse finanzierte Angebote im <strong>mobile</strong>n<br />
Internet. Insofern allerdings das Unternehmen 12snap als Anbieter
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