Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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4 Individualisierung von Mediengütern
den kann, für einen Rezipienten aus verfügbaren Inhalten diejenigen auszuwählen,
die am besten zu seinen Interessen passen. Indem nur solche Inhalte
angeboten werden, die den Interessen des Rezipienten entsprechen, kann ein
Individualisierungssystem, das eingesetzt wird, um ein bspw. im Rahmen einer
Onlinezeitung ein individuelles Inhaltebündel zu konfigurieren, dazu beitragen,
den Nutzungsaufwand im Rahmen der Rezeption im Vergleich zu einem unkonfigurierten
Bündel zu senken (qUSE ↓). Darüber hinaus kann ein individuelles
Empfehlungssystem den nutzungsunabhängigen Suchaufwand nach wunschgemäßen
Mediengütern senken und gleichzeitig dazu beitragen, das angesprochene
Auswahlrisiko in Bezug auf die Inhaltequalität zu senken (pINF ↓). Allerdings
setzt eine effektive Senkung des Auswahlaufwands voraus, dass der
Rezipient mit der Funktionsweise des der Empfehlung zugrunde liegenden Filtermechanismus
vertraut ist und seiner Empfehlung Vertrauen schenkt. Dies
erfordert einen gewissen Lernaufwand sowohl in Bezug auf die Erweiterung der
Fähigkeiten des Rezipienten als auch ggf. in Bezug auf eine gewisse Trainingsdauer
des verwendeten Filteralgorithmus (pADP ↑).
Vor dem Hintergrund der einleitenden Fragestellung, inwiefern Individualisierungssysteme
einen Beitrag leisten, um die Zahlungsbereitschaft von Rezipienten
zu steigern, kann der Einfluss einer Individualisierung auf die Konsumentscheidung
des Rezipienten gemäß der Ungleichung in Ausdruck 4.3.3-1
zusammenfasst werden:
p
n
NOM ≤ ∑
i = 1
⎪⎧
⎡ ⎛ α ⎞ ⎤⎪⎫
⎨ ⎢ ⎜ i αi
ln
⎟ −1⎥
⎬ −
⎪⎩ ⎢⎣
⎝ qUSE
↓ ⎠ ⎥⎦
⎪⎭
( p ↓ + p ↑)
INF
ADP
(4.3.3-1)
Ein Rezipient wird nur dann bereit sein, für individuelle Inhalteangebote zu bezahlen
(ausgedrückt durch pNOM>0), wenn die Summe des Nutzens aus den
nachgefragten Inhalten seinen Such- und Lernaufwand übersteigt. Die Bedingung
der relativen Vorteilhaftigkeit individualisierter Angebote gegenüber nichtindividualisierten
Inhaltebündeln kann dementsprechend gemäß der Ungleichung
in Ausdruck (4.3.3-2) formuliert werden.
⎪
⎧
⎪⎩
⎡
⎤⎫
⎪
⎦⎪⎭
n
i
∑ ⎨α
i ⎢ln⎜
⎟ −1⎥
⎬ − INFB
ADPB
i = 1 ⎢
⎜ q ⎟
USE
i
B ⎥
= 1
⎣
⎛
⎝
α
⎞
⎠
⎧
⎨
⎪⎩
m ⎪
i ⎪
( p p ) ⎢ ⎜
α
+ ≤ ∑ α ln ⎟ −1⎥
− ( p + p )
(2) S ≤ S
(1)
i
p > p
⎡ ⎛
⎢
⎜ q
⎣ ⎝
Bbr
Ibr
(4.3.3-2)
Individualisierung ist im Vergleich zu einer standardisierten Bündelung immer
dann von Vorteil, (1) wenn entweder die nutzungsunabhängigen Kosten eines
individuell angebotenen Bündels (pI) kleiner sind als im Falle des
Massenmarktprodukts (pB), oder (2), wenn ein individuelles Bündel beim
Nutzer einen höheren Bruttonutzen (SI,br) als ein nichtindividualisiertes
Bündel (SB,br) erzeugt.
B
I
USEI
⎞
⎟
⎠
⎤⎫
⎬
⎥⎦
⎪⎭
INFI
ADPI