Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

5 Inhalteverwertung im mobilen Internet 191
fungsaktivitäten können dabei in primäre Aktivitäten, wie Beschaffung, Produktion
und Vertrieb, und in sekundäre Aktivitäten wie Organisation, Personal- oder
Kapitalwirtschaft, differenziert werden. Die Wertschöpfungsaktivitäten eines Unternehmens
bilden ein System, das als „Wertkette“ oder „Wertschöpfungskette“
bezeichnet wird. Die Wertkette ist ein ursprünglich auf Michael Porter zurückgehendes
Analyseinstrument, um einzelne Merkmale der Wertschöpfungsaktivitäten
eines Unternehmens bewerten und mit dem Hauptkonkurrenten vergleichen
zu können. 555 Im Falle kooperativ vernetzter Wertschöpfungsaktivitäten
kann die Wertschöpfungskette auch zur Beschreibung der Abfolge
unternehmensübergreifender Wertschöpfungsaktivitäten herangezogen werden.
Die Verknüpfung der Wertketten verschiedener Unternehmen einer Branche
wird dabei auch als Wertschöpfungssystem bezeichnet. 556
Damit ein Unternehmen in seinem Wettbewerbsumfeld Vorteile erringen
kann, ist es notwendig, dass seine Wertkette effizient in das Wertschöpfungssystem
seiner Branche eingebunden ist. Um mögliche Einbindungsformen der
Wertkette von Inhalteanbietern im Wertschöpfungssystem des mobilen Internet
zu bestimmen, ist es erforderlich, die Struktur dieses Wertschöpfungssystems
zu identifizieren. In der betriebswirtschaftlich geprägten Literatur zum mobilen
Internet existiert dabei derzeit eine Kontroverse in Bezug auf die zukünftige
Struktur der Wertschöpfung im Geschäft mit mobilen Diensten. Diese Kontroverse
entspringt in ihrem Kern der Fragestellung, ob die Anwendungsfelder des
mobilen Internet lediglich als eine Erweiterung der traditionellen Wertschöpfung
der Telekommunikationsindustrie anzusehen sind, oder ob mit dem mobilen
Internet eine Verschmelzung von Wertschöpfungsbereichen aus Telekommunikations-,
Medien und IT-Branche erfolgt und somit ein vollkommen neues
Wertschöpfungssystem entsteht. 557 Anhaltspunkte zur Beantwortung dieser
Fragestellung können, wie nachstehend gezeigt wird, aus drei verschiedenen
Blickwinkeln entwickelt werden: aus dem Blickwinkel der Wertschöpfung der
Telekommunikationsbranche (1), aus dem Blickwinkel der bereits angesprochenen
Konvergenztheorie 558 (2) sowie aus einem nachfrageseitigen Blickwinkel
im Hinblick auf die Spezifika der Geschäftsabwicklung mobiler Dienste (3).
(1) Die traditionelle Wertschöpfungskette der Telekommunikationsbranche umfasst
vier Stufen: 559 Die Bereitstellung und der Betrieb einer Netzinfrastruktur,
die Bereitstellung von Basisdiensten zur Sprachkommunikation, die Bündelung
und Vermarktung von Produktpaketen und -tarifen sowie die Abrechnung geleisteter
Dienste gegenüber dem Kunden. Durch die Möglichkeiten der Datenkommunikation
sind im Rahmen der traditionellen Wertschöpfung der Telekommunikationsbranche
insbesondere durch das Angebot von Basisdiensten
für Datenübertragung sowie durch Leistungsbündelung, bspw. in Form von da-
555 Vgl. Porter (2000), S. 64 f.
556 Vgl. Heinen (1991), S. 52.
557 Vgl. Zobel (2001), S. 32.
558 Vgl. Kapitel 3.1.
559 Vgl. Dengler (2000), S. 92 ff.