Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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2 Grundlagen
sums 85 oder die Abnutzung des sog. „demonstrativen Verbrauchs“ als prestigevermittelnde
Quelle des Konsums 86 . Als Ursachen dieser Enttraditionalisierung
werden u.a. üppigere Wahlmöglichkeiten im Bereich von Konsumgütern und
Massenmedien und das Schwinden verbindlicher Modelle der Lebensführung
angeführt. 87 Individualisierung bedeutet insofern die Ablösung verbindlicher,
gesellschaftsweiter Moralvorstellungen der Lebensführung von einem kritisch
durch das Individuum reflektierten Wertepluralismus.
(2) Auf sozialstruktureller Ebene wird der Trend der Individualisierung anhand
von gesellschaftlichen Einzeleffekten begründet. Konkrete Ausprägungen solcher
Effekte bilden einerseits Nivellierungstendenzen des Lebensstandards in
Bezug auf Einkommen, Ausgabeverhalten und Besitztatbestände, 88 andererseits
die Differenzierung der Lebensstile, bspw. in Bezug auf die Nutzung von
Konsumgütern oder die Kultivierung eines unterschiedlichen Geschmacks 89 .
Als Ursachen dieser Effekte werden u.a. Gewinn an individueller Freiheit durch
die Ausweitung politischer und sozialer Rechte, der Steigerung des materiellen
Wohlstands sowie die Differenzierung und Pluralisierung von Wertorientierungen
und Lebensstilen im Zuge der Gesellschaftsentwicklung genannt. 90 Individualisierung
bedeutet demnach im Gegensatz zu herkömmlichen Lebensstilen
das Auftreten besonderer Spezialisierungs- und Anreicherungserscheinungen,
die einen Pluralismus von Lebensstilen zur Folge haben und mit einer zunehmenden
Heterogenität des Konsumverhaltens verbunden sind. 91
2.2.1.2 Individualisierung als Segmentierung des Marktangebots
Die neoklassische Mikroökonomie unterstellt eine eingeschränkt individualistische
Gesellschaftskonzeption, in der Konsumenten ihren individuellen Nutzen
im Rahmen der Befriedigung ihrer Bedürfnisse durch den Konsum von Gütern
maximieren. 92 Das Marktangebot entsteht als gewinnoptimale Mengenanpassung
des Produktionsvolumens von Güterproduzenten an einen exogen durch
den Wettbewerb vorgegebenen Marktpreis. Im Wettbewerbsmarkt bildet sich
immer ein langfristiges Marktgleichgewicht, bei dem der Preis der am Markt angebotenen
Güter den Grenzkosten ihrer Produktion entspricht und dadurch von
keinem Anbieter Gewinne realisiert werden können.
Neben den modellimmanenten Vereinfachungen wie vollkommene Preistransparenz
und atomistische Angebots- und Nachfragestrukturen wird im neoklassischen
Grundmodell des Marktes insbesondere die Granularität individueller
85 Vgl. Wiswede (1991), S. 27 f.
86 Vgl. Wiswede (1991), S. 34.
87 Vgl. Berger (1997), S. 81.
88 Vgl. Braun (1989) und Schelsky (1979).
89 Vgl. Bourdieu (1982).
90 Vgl. Wohlrab-Sahr (1997), S. 24.
91 Vgl. Gierl (1989).
92 Vgl. Schumann/Meyer/Ströbele (1999), S. 9.