Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

1 Einleitung 7
feld zumeist sektoral, d.h. in Segmenten, die anhand der unterschiedlichen
Trägermedien gebildet werden. Im Bereich medienorientierter Ansätze kann
weiter eine managementorientierte und eine ökonomische Perspektive unterschieden
werden. Betrachtungsgegenstand der Medienökonomie bilden ökonomische
Aggregate, also Unternehmen, Märkte oder Branchen. Ansätze der
Kommunikations- bzw. der Finanzwissenschaft untersuchen dabei im Wesentlichen
die Rolle der Medien innerhalb gesellschaftlicher Strukturen, insbesondere
vor dem Hintergrund von Konzentrationstendenzen in den Medienmärkten.
Industrieökonomische Ansätze fokussieren auf Wettbewerbsstrukturen innerhalb
der unterschiedenen Mediensegmente und leiten daraus betriebwirtschaftliche
Handlungsstrategien in Bezug auf betriebliche Ressourcen oder marktbezogenes
Wettbewerbsverhalten ab. 15 Die Herangehensweise im Medienmanagement
ist demgegenüber funktionsorientiert, untersucht werden betriebliche Teilbereiche
wie Produktion, Vermarktung und Finanzierung innerhalb von
Medienunternehmen. 16
Neuere Beiträge in der Medienwirtschaft thematisieren Mechanismen der Inhaltsvermarktung
unter der Bedingung digitaler Erzeugung und Distribution. 17
Dabei wird bewusst die Sichtweise der traditionellen Medienbranche verlassen
und eine breitere informationsorientierte Sichtweise, die mitunter auch als „Internetökonomie“
bezeichnet wird. 18 Hass benennt zwei zentrale Anwendungsfelder
der informationsorientierten Sichtweise in der Forschung der Medienwirtschaft:
die Analyse der intermedialen Konkurrenz, insbesondere in Bezug auf
die Beziehung zwischen Internet und ausgewählten traditionellen Vermarktungsformen,
und die Untersuchung der Auswirkungen der Konvergenzprozesse
der im Rahmen der Internetökonomie interagierenden Branchen auf die Rolle
von Medienunternehmen als Inhaltsproduzenten und -distributoren. 19
Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit bilden neue technische
Möglichkeiten zur Bündelung und Distribution von Inhalten in der Medienbranche.
Aus Sicht der ökonomischen Medienwirtschaft adressiert diese Untersuchung
sowohl funktionale als auch informationsorientierte Aspekte und ist
daher in einem Überschneidungsbereich zwischen Medienmanagement und
15 Zu den deutschsprachigen Beiträgen zur industrieökonomisch ausgerichteten Medienökonomie gehören
u.a. Sjurts (1996) und Sjurts (2002a), Heinrich (1999a), Heinrich (1999b) und Sennewald (1998);
markt- bzw. ressourcenorientierte Betrachtungen finden sich darüber hinaus u.a. in Habann (1999),
Wirtz (2001b).
16 Deutschsprachige Beiträge zum Medienmanagement bilden u.a. Karmasin/Winter (2000), Wirtz
(2001a) und Schumann/Hess (2002).
17 Zu den informationsökonomischen Standardwerken zählen Kuhlen (1995), Shapiro/Varian (1999),
Evans/Wurster (2000), Zerdick et al. (2001).
18 Der Begriff der Internetökonomie findet explizit Verwendung bei Zerdick et a. (2001), synonym werden
in anderen Beiträgen die Begriff „Network Economy“ u.a. in Shapiro/Varian (2001) oder „digital Economy“
u.a. in Haertsch (2001) verwendet.
19 Fragen intermedialer Konkurrenz werden u.a. thematisiert in Sennewald (1998), Sjurts (2002a) und
Sjurts (2002b); Konvergenzprozesse werden u.a. untersucht in Thielmann (2000), Zerdick et al.
(2001), Scholz et al. (2001), Keuper (2002); Die Rolle der Medienbranche im Zuge der Konvergenz
wird u.a. untersucht in Brandtweiner (2000), Vizjak/Ringlstetter (2001).