Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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5 Inhalteverwertung im mobilen Internet
ist, was eine konkrete Quantifizierung der Auswirkungen der Technikadoption
auf das Nutzungsverhalten mobiler Dienste erschwert.
(2) Abbildung 5-26 legt die Vermutung nahe, dass zwischen den verschiedenen
Lesergruppen Unterschiede in der Nutzungsbereitschaft mobiler Dienste existieren,
die nicht alleine anhand von unterschiedlichen Endgeräteaustattungen
zu begründen sind. Insbesondere zeigen die Leser von Musik- und Jugend-,
Erotik-, Lifestyle-, Motor- und Sporttiteln eine überdurchschnittliche Bereitschaft
zur Nutzung der erhobenen Dienstformate. Abbildung 5-35 zeigt im Überblick
anhand der Ergebnisse von Unabhängigkeitstests zwischen Lesegewohnheiten
und der Nutzung mobiler Dienstformate, dass dieser Zusammenhang nicht zufällig
ist. Grau hinterlegt sind alle Abhängigkeiten, die mindestens auf dem
95%-Niveau signifikant sind, dunkler hervorgehoben darunter jene, die auf dem
99%-Niveau signifikant sind.
Tageszeitungen
SMS Chi-Quadrat 5,6
(Signifikanz) (0,133)
Kontingenzkoeff. 0,028
(Signifikanz) (0,133)
MMS Chi-Quadrat 2,4
(Signifikanz) (0,502)
Kontingenzkoeff. 0,018
(Signifikanz) (0,502)
WAP Chi-Quadrat 6,7
(Signifikanz) (0,083)
Kontingenzkoeff. 0,031
(Signifikanz) (0,083)
LBS Chi-Quadrat 11,2
(Signifikanz) (0,011)
Kontingenzkoeff. 0,040
(Signifikanz) (0,011)
Musik Chi-Quadrat 4,7
(Signifikanz) (0,031)
Kontingenzkoeff. 0,026
(Signifikanz) (0,031)
Aktuelle
Magazine
9,9
(0,019)
0,037
(0,019)
11,2
(0,011)
0,040
(0,011)
7,7
(0,052)
0,033
(0,052)
11,8
(0,008)
0,041
(0,008)
14,8
(0,000)
0,046
(0,000)
ProgrammFrauenzeitschr.zeitschr. 46,1
(0,000)
0,080
(0,000)
6,2
(0,100)
0,030
(0,100)
37,4
(0,000)
0,073
(0,000)
4,9
(0,183)
0,026
(0,183)
9,5
(0,02)
0,037
(0,02)
18,7
(0,000)
0,051
(0,000)
5,6
(0,134)
0,028
(0,134)
1,5
(0,683)
0,015
(0,683)
7,5
(0,058)
0,033
(0,058)
28,9
(0,000)
0,064
(0,000)
Familienzeitschr.
6,2
(0,100)
0,030
(0,100)
8,1
(0,044)
0,034
(0,044)
6,4
(0,094)
0,030
(0,094)
4,1
(0,253)
0,024
(0,253)
0,418
(0,518)
0,008
(0,518)
Musik- &
Jugendz.
19,8
(0,000)
0,053
(0,000)
13,8
(0,003)
0,044
(0,003)
34,7
(0,000)
0,070
(0,000)
2,8
(0,427)
0,020
(0,427)
41,3
(0,000)
0,077
(0,000)
Wohnen &
Leben
9,9
(0,030)
0,036
(0,030)
5,2
(0,156)
0,027
(0,156)
5,8
(0,123)
0,029
(0,123)
21,2
(0,000)
0,055
(0,000)
2,6
(0,108)
0,019
(0,108)
Erotikzeitschr.
33,0
(0,000)
0,068
(0,000)
48,3
(0,000)
0,082
(0,000)
29,5
(0,000)
0,065
(0,000)
2,3
(0,511)
0,018
(0,511)
23,5
(0,000)
0,058
(0,000)
Lifestyle- & Motor-
Stadtm. presse
14,9
(0,002)
0,046
(0,002)
14,2
(0,003)
0,045
(0,003)
52,6
(0,000)
0,086
(0,000)
18,9
(0,000)
0,052
(0,000)
20,8
(0,000)
0,054
(0,000)
22,5
(0,000)
0,056
(0,000)
37,2
(0,000)
0,072
(0,000)
26,7
(0,000)
0,061
(0,000)
8,5
(0,036)
0,035
(0,036)
10,0
(0,002)
0,038
(0,002)
Sportzeitschr.
71,2
(0,000)
0,100
(0,000)
36,8
(0,000)
0,072
(0,000)
59,0
(0,000)
0,091
(0,000)
12,9
(0,005)
0,043
(0,005)
18,8
(0,000)
0,052
(0,000)
Abbildung 5-35: Abhängigkeiten zwischen Leseverhalten und Nutzung des mobilen Internet
Wissens./ EDV-
Reise/Kul. Zeitschr.
5,1
(0,162)
0,027
(0,162)
7,8
(0,050)
0,033
(0,050)
5,6
(0,131)
0,028
(0,131)
19,9
(0,000)
0,053
(0,000)
0,035
(0,853)
0,002
(0,853)
32,8
(0,000)
0,068
(0,000)
28,3
(0,000)
0,063
(0,000)
35,4
(0,000)
0,071
(0,000)
20,6
(0,000)
0,051
(0,000)
0,6
(0,432)
0,009
(0,432)
Die Ergebnisse der Unabhängigkeitstest machen deutlich, dass der Erklärungszusammenhang
zwischen Leserverhalten und Dienstnutzung ist allerdings segmentübergreifend
schwach ausgeprägt, was durch die niedrigen Werte der Konfidenzkoeffizienten
zum Ausdruck kommt. Dies legt die Schlussfolgerung nahe, dass
selbst in den grau hinterlegten Segmenten des Lesermarkts zwar ein Potenzial
für zusätzliche Einnahmen durch bestehende Konsumenten auf der Grundlage
einer Vermarktung mobiler Dienste besteht, das Geschäft im mobilen Internet
jedoch kaum Massenmarkt- sondern bestenfalls Nischencharakter besitzt.
Abbildung 5-36 zeigt die Ausprägungen der Kontingenzkoeffizienten für die
jeweils am häufigsten genutzten Dienstformate SMS, MMS und WAP in den
fünf Lesergruppen mit der auffälligsten Nutzungsbereitschaft mobiler Dienste
sowie – zum Vergleich – in der Lesergruppe aktueller Magazine. Die Abbildung
zeigt, dass das Lesen von Sporttiteln für die Nutzung der Formate SMS und
WAP den jeweils ausgeprägtesten Erklärungszusammenhang aufweist, wohingegen
das MMS-Format vor allem von Erotiklesern bevorzugt wird.