Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche
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3 Strategische Herausfor<strong>der</strong>ungen in <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong> 91<br />
sprache XML, die es erlauben, ein einmalig erzeugtes Mediengut mehrfach in<br />
unterschiedlichen Distributionskanälen zu verwerten. Abschnitt 3.3.1.3 zeigt<br />
Möglichkeiten einer solchen Mehrfachverwertung im Sinne einer horizontal unverwandten<br />
Diversifikation auf.<br />
3.3.1.2 Diversifikation von Medienunternehmen durch das Angebot von<br />
Medienzugangsdiensten<br />
In dem Maße, in dem digitale Kommunikationsmedien die Rolle von Träger<br />
bzw. Übertragungsmedien von Inhalten im Rahmen <strong>der</strong> Massenkommunikation<br />
übernehmen, kommt es zur bereits angesprochenen Annäherung <strong>der</strong> traditionellen<br />
Wertschöpfungsbereiche von Telekommunikations- <strong>und</strong> <strong>Medienbranche</strong><br />
im Bereich <strong>der</strong> Inhaltedistribution auf <strong>der</strong> Gr<strong>und</strong>lage digitaler Kommunikationsnetze.<br />
Die Onlinedistribution von Inhalten schafft dabei zwei neue Leistungssegmente,<br />
die tendenziell außerhalb des typischen Produkt-Markt-Spektrums von<br />
Medien- <strong>und</strong> Telekommunikationsbranche stehen: Das Angebot von Netzzugangsdienstleistungen<br />
(1) <strong>und</strong> das Angebot von inhaltlichen Informationskontexten<br />
zur Unterstützung <strong>der</strong> Navigation <strong>und</strong> Rezeption von Onlineinhalten (2). 319<br />
Inhalteerzeuger<br />
Bspw.<br />
• Audio<br />
• Video<br />
• Text<br />
• Pictures<br />
Inhalte / <strong>Dienste</strong> Zugang<br />
<strong>Dienste</strong>anbieter<br />
Bspw.<br />
• Kommunikation<br />
• Information<br />
• Transaktion<br />
• Entertainment<br />
• Management<br />
Portal<br />
Bspw.<br />
•Netzbetreiberportal<br />
• Horizontales/<br />
vertikales Portal<br />
Zugangsprovi<strong>der</strong><br />
Bspw.<br />
•Service<br />
Provi<strong>der</strong><br />
• Internet<br />
Service<br />
Provi<strong>der</strong><br />
Netzwerkzusatzdienste<br />
Bspw.<br />
• Hosting u. Application<br />
Service<br />
Provi<strong>der</strong><br />
• Transaktionsverarbeitung<br />
Abbildung 3-9: Annäherung von Medien- <strong>und</strong> Telekommunikationsanbieter 320<br />
Netzwerbetreiber<br />
Bspw.<br />
• Netzwerkbetreiber<br />
• Virtueller<br />
Netzwerkbetreiber<br />
Endgeräte-<br />
Hersteller<br />
(1) Um digitale Kommunikationsnetze als Träger publizistischer Massenkommunikation<br />
nutzen zu können, muss die Leistungskette des typischerweise von<br />
Telekommunikationsunternehmen abgewickelten Netzbetriebs <strong>und</strong> -zugangs<br />
um solche Leistungen erweitert werden, die einen logischen Datennetzzugang<br />
von sowohl Inhalteanbietern als auch -Rezipienten gewährleisten. Abschnitt<br />
3.3.1.2.1 untersucht das Angebot von Zugangsdienstleistungen für Onlineinhalte<br />
<strong>und</strong> bewertet Handlungsmöglichkeiten aus Sicht <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong>.<br />
319 Im Hinblick auf den Verwandtschaftsgrad des Angebots von Informationskontexten mit dem typischen<br />
Leistungsspektrum von Medien- <strong>und</strong> Telekommunikationsunternehmen ist anzumerken, dass das Angebot<br />
von Kontextinformationen, bspw. in Form von Branchenführern o<strong>der</strong> Telefonbüchern, auch zuvor<br />
schon durch Unternehmen dieser Branchen vereinzelt wahrgenommen wurde. Im Kern stellt jedoch<br />
das Angebot von Portalen o<strong>der</strong> Aggregaten für die meisten Unternehmen dieser Branchen eine<br />
notwendige Erweiterung ihres Leistungsspektrums dar, insofern entwe<strong>der</strong> Telekommunikationsunternehmen<br />
ihr Verzeichnisangebot um weiterführende Inhalte erweitern müssen o<strong>der</strong> Medienunternehmen<br />
über das eigene Inhalteangebot hinausgehende Verzeichnisstrukturen aufbauen müssen.<br />
320 In Anlehnung an: Gregg (2001), S. 38.
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