Stuttg. Beitrag_17

Controlling-Instrumente zur Center-Steuerung der SWR-Produktion 61
Produktion bedeutet dies, dass als Folge die BPL-Anforderungen der Programm-
bereiche bei den Produktionsbetrieben der Direktion Technik leicht, jedoch stetig
zurückgehen werden und auch zurückgehen werden müssen. Auf der anderen Seite
werden sich die Programme verstärkt gegenüber der Konkurrenz im öffentlich-
rechtlichen wie auch im privaten Rundfunksektor behaupten müssen. Hierfür werden
sie mehr denn je einen leistungsfähigen Produktionsbereich benötigen, der nach dem
Gebot der Wirtschaftlichkeit die knapper werdenden Finanzmittel effizient einsetzt
und trotz rückläufigen Gebühren ein quantitativ und qualitativ optimales Programm
produziert.
Auf den EZAM-Prozess übertragen könnte diese Strategie ihren Niederschlag dahin-
gehend finden, dass jeder Abteilungsleiter neben der üblichen Darstellung der Kenn-
zahlenergebnisse und durchgeführten Maßnahmen des vergangenen Jahres sowie der
Planungen für das nächste Jahr eine Darstellung folgender zwei Szenarien vorlegt: Im
ersten Szenarium wird gezeigt, wie sich die Kennzahlenergebnisse pro Abteilung in
den nächsten vier Jahren voraussichtlich entwickeln werden, wenn in dem betrach-
teten Zeitraum der BPL-Umsatz konstant bleibt. In einem zweiten Szenarium werden
die Kennzahlenergebnisse für die nächsten vier Jahre bei jährlich um ca. zwei Prozent
zurückgehenden BPL-Umsätzen vorgetragen. Auf diese Weise könnten die Auswir-
kungen oben genannter Entwicklungen auf die künftigen Ergebnisse der Produktions-
bereiche des SWR aufgezeigt werden. Die Einzelheiten, welche Sachverhalte in welcher
Form in diesen Szenarien zu beschreiben wären, könnten in einer Arbeitsgemeinschaft
erarbeitet werden.
Entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Zukunftsfähigkeit des EZAM-
Prozesses ist dabei, dass ausnahmslos alle Führungskräfte den Grundsatzgedanken
verstehen, der hinter diesem Konzept steht, diesen langfristig als Leitidee annehmen
und entsprechend ihr Verhalten darauf ausrichten. Diesbezüglich ist ausdrücklich zu
betonen, dass sich unternehmerisches Denken und Handeln beim SWR als öffentlich-
rechtliche Rundfunkanstalt nicht auf die Gewinnmaximierung und damit auf die
Einnahmenseite konzentriert und auch nicht konzentrieren darf, sondern ausschließ-
lich auf die Ausgabenseite, also der Senkung und Steuerung der Kosten.
Damit werden der Grundsatzgedanke und zugleich die Grenzen dieses Konzeptes
deutlich: Die einzelnen Abteilungen der Direktion Technik und Produktion können
und dürfen ihre Effizienz nicht durch Umsatzmaximierungen steigern, sondern nur
durch eine Optimierung der eigenen Kostenstruktur. Eine Kostenreduktion bei
konstanten BPL-Einnahmen ist daher einer Steigerung der BPL-Umsätze bei steigen-
den Kosten, vor allem Fixkosten, unbedingt vorzuziehen. Konkret bedeutet dies, dass
für die Abteilungsleiter nicht die Wahrung des Betriebstandes, sondern Rationali-
sierung auch durch die Verringerung des bisherigen Betriebstandes im Vordergrund
stehen sollte. Um den Rückgang der zur Verfügung stehenden Mittel künftig
zumindest teilweise zu kompensieren und weiterhin die Produktion erfolgreicher Pro-
gramme sicherzustellen, muss sich die Führungsaufgabe verstärkt auf die