Untitled - Fundación César Manrique

uno y otro el Archipiélago es descrito como un lugar edénico, de paisajes
intactos desde la Divina Creación, milagrosamente salvados de su destrucción
por la modernidad. Lo que pregonan en última instancia ambos textos es que
el turista no viene a Canarias sino que regresa, regresa desde lejos, desde una
civilización que ha abierto una distancia inmensa entre él y el mundo, regresa
para reintegrarse a la Naturaleza perdida. Mi propósito en estas páginas es
analizar la evolución de este tópico en la publicidad turística de las Islas mostrando
el conflicto entre lo que nos dicen esas imágenes y la realidad, entre la
representación y el territorio insular, su referente. Para ello he emprendido
previamente una larga labor de rastreo de material propagandístico en compañías
navieras, agencias de viaje y touroperadores; en museos y archivos de
Madrid, Barcelona, Inglaterra y Alemania; en Internet y, por supuesto, en
empresas turísticas y publicitarias, colecciones, publicaciones e instituciones
del Archipiélago.
Estereotipos románticos
Para que la promoción de un destino turístico sea eficaz no sólo es necesario
crear imágenes y formas verbales atractivas que doten al producto de
significado sino, como dicen Nigel Morgan y Annette Pritchard, construir con
esos elementos “un código cultural claramente entendible” 3 que propicie que
los consumidores vean reflejados sus sueños en la publicidad. Aunque hay un
antes y un después del turismo de masas en las Islas los mensajes que publicitan
Canarias repiten desde el principio los mismos estereotipos románticos: el
Archipiélago es un destino exótico, un espacio de naturaleza exuberante habitado
por gentes que viven en armonía con ella y que no puede sino seducir a
un turista europeo que se siente inmerso en el vértigo y el sinsentido de la
vida moderna.
A finales del siglo XIX Canarias era una colonia comercial de Inglaterra
y la primera propaganda de las Islas se escribió en lengua inglesa. El
Archipiélago era entonces escala obligada para los vapores que cubrían las
rutas hacia el continente africano cuyo pasaje incluía a naturalistas y aventureros
británicos que se dedicaron a propagar entre sus compatriotas su fas-
3 MORGAN, Nigel y PRITCHARD, Annette: Tourism, Promotion and Power. Creating Images, Creating Identities, Chichester, John Wiley and Sons
Ltd., 1998, p. 26 [la traducción es mía].
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