Untitled - Fundación César Manrique

tas versiones para cada región se destaca la variedad turística del país. Una imagen
de Canarias se incluyó en esta serie que se insertó en revistas y periódicos
editados en inglés y distribuidos internacionalmente 26 .Así, indirectamente, Miró
se incorporó a la nómina de artistas asociados a la promoción turística de las
Islas de la que formaban parte ya Néstor, Domínguez y Manrique.
La explosión de los noventa
En 1985 se disuelven los patronatos provinciales de turismo que dejan
paso a los patronatos insulares mientras que la Consejería de Turismo del
Gobierno canario, nacida en 1982, se encarga de la promoción del Archipiélago
como destino único.
En los años noventa las sociedades occidentales alcanzan cotas de consumo
sin precedentes y la publicidad se dispara. Los publicistas utilizan todo tipo
de soportes y formatos para hacer llegar sus mensajes y los creativos ven
incentivada su imaginación por los altísimos presupuestos que se manejan. Los
organismos turísticos de todo el mundo gastan más de quince billones de dólares
para imponer sus destinos sobre los demás. En medio de este formidable
crecimiento del mercado global, con tanta información circulando y compitiendo
entre sí, la creación de una marca resulta fundamental. Hay que lograr un
lugar plenamente identificable, como dicen los publicistas Chernatony L. &
McDonald M. H. B.,“cuyas cualidades se enfatizan de tal manera que el comprador
o usuario percibe valores añadidos relevantes y únicos que pueden colmar
sus aspiraciones del modo más satisfactorio” 27 . Para sustituir al logotipo de
Manrique que, como he dicho, representaba al Archipiélago desde 1985, la
Consejería de Turismo contrata a la empresa catalana Heush & Lannes S.A. y a
ella se debe la marca Canarias. “En este logotipo hallamos el carácter cálido y
natural de nuestras islas representado por una estrelitzia de siete hojas, una flor
que nuestros visitantes suelen llevarse de recuerdo cuando parten hacia sus
países de origen”, se dice en el documento que acompaña a la presentación de
la nueva marca.Vinculado a ella aparece el lema “Naturaleza Cálida”.
El cartel turístico, que a principios de siglo era el más importante soporte
26 Sobre el logo de Miró véase Ignacio Vasallo:“La última obra de Joan Miró” en El País, sección Domingo, 23 de febrero de 2003, p. 12.
27 CHERNATONY L. & McDONALD M. H. B.: Creating Powerful Brands, Oxford, Butterworth Heinemann, 1992, p. 18 [la traducción es mía].
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