“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-Colegios5.5 Promoción comercial de los medicamentosTodas las personas nacen con necesidades. No obstante, conforme maduran a lanecesidad se suma el deseo. Por eso, para satisfacer sus necesidades y deseosmateriales, las personas consumen.La manera en que las personas consumen, la forma en que dan prioridad a lasnecesidades y como satisfacen sus deseos, está en función de su cultura. La culturaes parte del medio ambiente, se inventa y no simplemente existe; es la suma total delconocimiento, creencias, arte, moral, ley, costumbres y se aprende desde losprimeros años de vida, por lo que moldea y dicta el estilo de vida de una persona. Lacultura está compuesta también por hábitos adquiridos por las personas, por lo quese la comparte socialmente; además, es organizada, integrada y adaptativa, por loque puede ser influenciable y modificable [32] . Así, por ejemplo, el acceso a latelevisión, radio, medios impresos y a los nuevos sistemas de comunicación globales(Internet), determina que las personas de una parte del mundo sean conscientes delos estilos de vida en otras partes (véase también apéndice Nº 3).Debido a que entre las fuentes para desarrollar actitudes están la propiaexperiencia y la influencia aportada por personas importantes en la vida del sujeto oaquella derivada por pertenecer a un grupo social, también es posible formar ymodificar las actitudes. En el marketing, una importante meta es provocar un cambioen las actitudes del consumidor [32] , para lo cual se emplea emisores apropiados demensajes cuya estructura y contenido pueden adoptar distintas modalidades conobjeto de que el potencial consumidor evalúe de forma positiva al producto.En mercadeo, un producto es la suma de las satisfacciones físicas y psicológicas queproporciona al usuario. El significado y el valor que se da a los atributos psicológicosde un producto pueden variar de una cultura a otra y percibirse como positivos onegativos. La publicidad y la promoción son actividades básicas del marketing parauna empresa y para que un producto se ubique favorablemente en el mercado losclientes que interesan deben ser informados sobre la disponibilidad y el valor delmismo. Una promoción bien diseñada incluye una mezcla de la publicidad, la promociónde ventas, la venta personal y las relaciones públicas. Todas estas actividadescolaboran unas con otras y se enfocan al objetivo común que es la venta con éxito delproducto [33] .Desde la perspectiva del marketing, un segmento del mercado que es eternamentenuevo y enorme es el que corresponde a la subcultura de los adolescentes (apéndiceNº 3). En términos de clientes potenciales posee enorme interés y determina unimportante volumen de ganancias económicas [32] . Otras razones por las cuales losadolescentes son de interés para el marketing se derivan de estudios que hanconcluido que los hábitos de consumo de toda la vida y la lealtad a las marcas seforman durante esta etapa del desarrollo individual. Además, aunque en esteInforme final. Versión (3). Septiembre 2004. 10