“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-ColegiosEn el caso de la televisión, suelen ser selectivos en el tipo de programas (por ejemplo, MTv, Friends,deportes y películas) y se requiere identificar previamente la edad del público, pues tanto el tipo deprogramación como las horas que destinan difieren si están cursando la educación media o la superior.Los medios impresos son una tercera posibilidad y como estrategia de marketing se da prioridad a lasrevistas juveniles (algunas de propiedad de las mismas empresas) y los carteles en los campusuniversitarios. Finalmente, la propaganda directa en los eventos (desde fiestas hasta conciertos) queaglutinan jóvenes también se considera una estrategia útil.Aunque el empleo de uno u otro medio debe analizarse también según la condición socioeconómica de lafamilia, algo que ha quedado claro para el marketing en este segmento del mercado, es que los mensajesdeben diseñarse con mucho cuidado porque los chicos son cada vez más escépticos ante la comunicacióncomercial. Algo que se ha mostrado extremadamente valioso es incorporar y/o utilizar elementosculturales identificados como relevantes en esta subcultura de los adolescentes. Esto significa, porejemplo, aprovechar los temas deportivos (como la presencia de Coca-Cola en varios torneos ycompetencias), recurrir a celebridades (el caso de Michael Jordan con Nike, Britney Spears con Pepsi,Tom Cruise con Rayban, etc.), preferir el humorismo y el buen ánimo (Sprite recurre a una situacióncómica para soltar el eslogan “La sed es todo”, Axe y “el conquistador de mujeres”, etc.), entre otros.Schile [4] propuso las siguientes reglas (todavía vigentes) para diseñar mensajes adecuados demarketing dirigidos a los adolescentes:• Nunca se debe menospreciar a los jóvenes.• Hay que ser total, absoluta e incondicionalmente sincero.• Se les debe reconocer el mérito de estar motivados por valores racionales.• Hay que ser lo mas personal posible.La agencia publicitaria Young & Rubicam llevó a cabo un estudio y descubrió que todos los adolescentesbuscan vehementemente la aceptación de sus padres y la independencia [2] . También descubrió lassiguientes particularidades útiles para definir las estrategias de publicidad:Los adolescentes...• Quieren aprender las cosas sin que se les ordene que lo hagan.• Quieren ser independientes y, sin embargo, desean que los mantengan y los cuiden.• Quieren ser tratados como adultos, pero rehuyen una excesiva responsabilidad.• Quieren ser activos, pero pasan largas horas relajándose.• Desean probar cosas nuevas pero a condición de que sean aceptables.• Quieren ser individuales y, al mismo tiempo, pertenecer al grupo.• Pueden ser sumamente críticos y, sin embargo, muy sensibles a la crítica.Tanto las reglas (para diseñar mensajes) como las particularidades de esa edad (para planificarestrategias) que acaban de mencionarse pueden considerarse válidas para las actividades de marketing,como para las de demarketing.El término “demarketing” se refiere a los esfuerzos por estimular al consumidor que reduzca elconsumo de determinado producto o servicio, como por ejemplo, las campañas contra el tabaquismo [2] .3.4 La publicidad y el esfuerzo de promociónLa publicidad y la promoción son actividades básicas del marketing para una empresa. Para que unproducto se ubique favorablemente en el mercado los clientes que interesan deben ser informadossobre la disponibilidad y el valor del mismo. Una promoción bien diseñada incluye una mezcla de lapublicidad, la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas. Todas estas actividadescolaboran unas con otras y se enfocan al objetivo común que es la venta con éxito del producto [1] .Como anteriormente se manifestó, los consumidores responden en términos de su cultura, estilo,sentimientos; sus sistemas de valores, actitudes, creencias y percepciones. Por esta razón, lasdiferencias culturales que existen en los mercados de los países son las que con mayor frecuenciaafectan las decisiones que tienen que ver con la publicidad [3] . Debido a que la función de la publicidadInforme final. Versión (3). Septiembre 2004. 75