“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-ColegiosAPÉNDICE Nº 3El comercio de productos: la perspectiva desde el Marketing.El marketing es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y serviciosde una compañía hacia sus consumidores o usuarios para obtener un beneficio [1] . La única diferencia enlas definiciones del marketing nacional e internacional es que las actividades de promoción ocurren enmás de un país.Uno de los aspectos fundamentales en el marketing es el análisis de la oportunidad de mercado, lo cualconsiste en examinar las tendencias y condiciones existentes con el fin de identificar las necesidades ydeseos del consumidor, dando como resultado la identificación de grupos específicos de posiblescompradores [2] .Por otra parte, las actitudes hacia la actividad empresarial, la demanda de bienes, los sistemas dedistribución y el proceso de marketing, se pueden ver afectadas por la etapa de crecimiento económicoen la que el país se encuentra. Así, en las economías estáticas, los patrones de consumo se vuelvenrígidos y el marketing no es más que un esfuerzo de oferta; mientras que en una economía dinámica, lospatrones de consumo pueden cambiar rápidamente como respuesta al esfuerzo del marketing y a otrasinfluencias culturales.3.1 La cultura en las decisiones del marketing o dinámica cultural en los mercados.Todas las personas nacen con necesidades. No obstante, conforme maduran a la necesidad se suma eldeseo. Por eso, para satisfacer sus necesidades y deseos materiales, las personas consumen.La manera en que las personas consumen, la forma en que dan prioridad a las necesidades y comosatisfacen sus deseos, está en función de su cultura. La cultura es parte del medio ambiente, se inventay no simplemente existe; es la suma total del conocimiento, creencias, arte, moral, ley, costumbres y seaprende desde los primeros años de vida, por lo que moldea y dicta el estilo de vida de una persona. Lacultura está compuesta también por hábitos adquiridos por las personas, por lo que se la compartesocialmente; además, es organizada, integrada y adaptativa, por lo que puede ser influenciable ymodificable. Así, por ejemplo, el acceso a la televisión, radio, medios impresos y a los nuevos sistemasde comunicación globales (Internet), determina que las personas de una parte del mundo seanconscientes de los estilos de vida en otras partes.En mercadeo, un producto es la suma de las satisfacciones físicas y psicológicas que proporciona alusuario. El significado y el valor que se da a los atributos psicológicos de un producto pueden variar deuna cultura a otra y percibirse como positivos o negativos. Por otra parte, el comportamiento delconsumidor se define como el proceso de decisión y la actividad que los individuos realizan cuandoevalúan, adquieren, usan o consumen productos, bienes y servicios [2] . Los factores que afectan a losindividuos en su vida diaria influyen en sus actividades de compra y la modificación de la conductaofrece enormes posibilidades en marketing para influir, con el tiempo, en las acciones del consumidor.Por esta razón, en el marketing se requiere del estudio del entorno cultural tanto como de lasexpectativas y necesidades de los consumidores potenciales [3] , pudiendo requerirse una adaptación delos aspectos psicológicos del producto [1] con objeto de crear atributos positivos y maximizar lassatisfacciones derivadas del mismo.El comportamiento del consumidor también puede ser influenciado por los procesos del aprendizaje y lamemoria (al integrar esta información con la proveniente de su situación actual), por lo cual es posibleemplearlos con objeto de promocionar un producto. La conducta del consumidor que está orientada a lasolución de problemas puede responder a las teorías cognoscitivas. Por otra parte, el aprendizajeInforme final. Versión (3). Septiembre 2004. 72