“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-Colegios(anuncios, vendedores, etc.) cuya estructura y contenido (generalmente codificado) pueden adoptardistintas modalidades (incluyendo el estilo persuasivo) con objeto de que el receptor (consumidor)evalúe de forma positiva al producto luego de realizar la decodificación del mensaje.3.3 La subcultura de los adolescentes y el segmento del mercadoDesde la perspectiva del marketing, un segmento del mercado que es eternamente nuevo y enorme es elque corresponde a la subcultura de los adolescentes. En términos de clientes potenciales posee enormeinterés (por ejemplo, en 1990 el 26% de la población mundial estaba conformada por personas entre los10 y 19 años de edad) y determina un importante volumen de ganancias económicas. En este sentido, secalcula que a finales de los años ochenta los gastos que se realizaron en el mercado de los jóvenesalcanzó los 55 mil millones de US$ [2] .Otras razones por las cuales los adolescentes son de interés para el marketing se derivan de estudiosque han concluido que los hábitos de consumo de toda la vida y la lealtad a las marcas se forman duranteesta etapa del desarrollo individual. Además, aunque en este segmento del mercado los adolescentes nogastan solamente el dinero propio, juegan un papel fundamental al influir en los gastos que realizan suspadres.El segmento del mercado del “adolescente global” está formado por adolescentes de paísesoccidentales y recientemente industrializados que han experimentado una intensa exposición a latelevisión, a las películas, los viajes y anuncios globales hechos por empresas tales como Coca-Cola,Benetton, Sony y relojes Swatch. Este grupo poblacional representa un estilo de vida joven que otorgavalor al aprendizaje y aprecia la moda y la música. Por lo tanto, los adolescentes son un segmentohomogéneo de consumidores que desea la novedad y diseños e imágenes de moda [1] .Paradójicamente, aunque se acostumbra inculcar a los adolescentes que ahorren dinero, en la culturaactual se les cría para gastar. Se ha observado que hoy en día los adolescentes tienden a ser bastanteoptimistas respecto a su futura situación económica y nivel de vida [2] . Los ingresos de los adolescentesse consideran discrecionales, es decir, deben cumplir con nulas o pocas obligaciones fijas como losimpuestos, alquileres y servicios públicos, lo que se acompaña de una tendencia a adquirir productos másdurables y de mayor precio, desde radios hasta jeans de marca, cosméticos y calzado. En la toma dedecisiones sobre la compra de productos que realizan es importante la influencia que tienen los amigos,pero en el caso de productos que conllevan un alto riesgo económico también buscan el consejo de lospadres, utilizan otras fuentes de información y comparan tanto precios como marcas.Por sus actitudes se les puede agrupar en adolescentes “orientados a la sociedad” (cuentan con mayoresingresos, son sensibles a las marcas, invierten en ropa y arreglo personal que confieren un estatus),“motivados por varias cosas” (son dinámicos, arriesgados y cultos; están cómodos en actividadessolitarias o de grupo), “introvertidos desde el punto de vista socioeconómico” (prefieren actividadessolitarias y adquieren productos que utilizan en ellas), “orientados a los deportes” (aventureros,invierten en artículos para deporte y en videos caseros).Como consumidores, los adolescentes son muy persistentes en la búsqueda y obtención de un artículoque les interese. Las mujeres invierten la mayor parte de su dinero principalmente en cosméticos ydespués en ropas, atención médica, artículos de belleza y joyas. Los varones gastan casi todo su dineroen citas con su novia y en automóviles y después en artículos deportivos, cámaras fotográficas, discos,estéreos, bicicletas, zapatos deportivos, jeans, productos de tiempo pasajero, instrumentos musicales yjuegos electrónicos. Como puntos similares tienen los gastos en diversiones y viajes aunque difieren enel tipo.La promoción de los productos que se encuentra dirigida a los adolescentes suele realizarseprincipalmente por radio (en las estaciones de moda y/o gran audiencia) porque un 75% de los chicosescuchan en promedio unas tres horas cada día sus estaciones favoritas (que suelen ser una o dos). Lapublicidad en radio se considera la forma más fácil y eficaz de llegar a los jóvenes.Informe final. Versión (3). Septiembre 2004. 74