“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-Colegiosmecánico (menos consciente) y que significa la asociación entre estímulo-respuesta, puede responder alcondicionamiento clásico. Entre esos dos extremos se encuentra el condicionamiento instrumental.De esta forma, el condicionamiento clásico puede emplearse para generar sentimientos positivos haciaun producto. La estrategia se aplica al asociar varias veces el producto con un ambiente placentero ouna situación feliz (seleccionado porque ya causaba sentimientos entre los consumidores). La repeticióncontinua de la asociación producto-ambiente, conduce a que el producto comience a crear los mismossentimientos, lo que hará que los posibles consumidores adquieran y/o aumenten su preferencia por elproducto [2] .Otros tipos de actividades promocionales (como las muestras gratuitas, los períodos de prueba oprecios bajos de introducción) se sirven del condicionamiento instrumental y dan por resultado unreforzamiento positivo de la elección del producto.3.2 Los consumidores y sus actitudesA los consumidores se les ha definido en términos de bienes y servicios económicos. Esta concepciónsostiene que los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen [2] .Los consumidores finales o usuarios son aquellos que compran para el consumo individual, de una familiao de un grupo más numeroso.A partir de las características de los consumidores es posible clasificarlos (tabla 3.1) para segmentarel mercado y dirigir las acciones. Por los grupos de edad también pueden diferenciarse subculturas(como la de los adolescentes, que se expone más adelante) y otros segmentos potenciales de mercado.Tabla 3.1. Clasificación de los consumidores según sus características.a) Luchadores: son las personas jóvenes, materialistas, que trabajan duro para obtener el éxito ybuscan siempre la conveniencia (de los productos).b) Realizadores: personas de mayor edad que los luchadores, en una condición pudiente, estánatrapados en el nivel social y la calidad; son confiados y van en ascenso; suelen ser los líderes deopinión y establecen los estilos.c) Adaptadores: en edades algo mayores a los anteriores, son los que encarnan los valores másantiguos de sus países y sus culturas, pero no chocan con lo nuevo respetando las ideas sin rechazarlo suyo.d) Tradicionales: son conservadores y están atados al pasado; prefieren lo conocido, probado y real;tienen poca probabilidad de cambiar.e) Presionados: porque sus estilos de vida están presionados por el tiempo, la conveniencia y lasactividades que ahorren tiempo son importantes; en ellos es difícil presentar con éxito un nuevoproducto.Fuente: Cateora, 1995.Los distintos consumidores poseen actitudes, las cuales pueden considerarse como evaluacionespositivas o negativas de los objetos, situaciones o conductas y que predisponen a la persona areaccionar de una forma determinada. Los valores, en cambio, son aquellos que nacen y dependen de lacultura, por lo que cumplen la función de criterios que indican como obrar y cuales actitudes debenmantenerse.Debido a que entre las fuentes para desarrollar actitudes están la propia experiencia y la influenciaaportada por personas importantes en la vida del sujeto o aquella derivada por pertenecer a un gruposocial, es posible formar y modificar las actitudes. En el marketing, una importante meta es provocar uncambio en las actitudes del consumidor [2] , para lo cual se emplea emisores apropiados de mensajesInforme final. Versión (3). Septiembre 2004. 73