“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-ColegiosAPÉNDICE Nº 4Promoción comercial de los medicamentosLa promoción comercial de los medicamentos se refiere a todas las “actividades informativas y depersuasión que realizan los productores de medicamentos con el fin de inducir a la prescripción, elsuministro, la adquisición o la utilización de medicamentos” [1] .Las formas de promoción son varias: publicidad en revistas especializadas o en otras publicaciones(incluyendo los diarios), folletos (para el público y los médicos), regalos, incentivos económicos,financiamiento de reuniones de profesionales y auspicio de las asociaciones de los pacientes o deorganizaciones científicas. En los últimos tiempos, la comunicación virtual, por Internet, también esutilizada para promover la venta de medicamentos. Los segmentos de mercado a los cuales se destinanla mayor parte de las actividades de promoción son indiscutiblemente los prescriptores (quienesdeciden el fármaco que recibirá el paciente) y los usuarios (quienes consumirán el fármaco y deberánpagarlo).La importancia que la industria farmacéutica da a la promoción de los medicamentos puede observarseen los montos destinados para esta actividad. Por ejemplo, en los Estados Unidos la industria gasta cadaaño aproximadamente unos 1.000 millones de US$ en publicidad dirigida directamente a losconsumidores [2] . En ese país la publicidad de ese tipo es legal desde 1983 y actualmente ocurre unainvasión por todos los medios (desde carteles en los autobuses y estaciones del metro, hasta Internet).Los medicamentos más nuevos y caros son los que más se promocionan; valga como ejemplo el Viagra®(sildenafil) cuyos anuncios a colores en página completa han aparecido en el New York Times (uno de losdiarios con mayor alcance) [2] .En el caso de los prescriptores, la industria farmacéutica utiliza estrategias que van desde la entregade pequeños obsequios triviales (por ejemplo esferográficos, portapapeles, bloques de hojas, etc., conel nombre del producto) o utilitarios (como linternas y mini-equipos de exploración clínica, tablas dealgoritmo diagnóstico) hasta viajes costosos, cenas y entradas para eventos. Otras formas deinterrelación que ocurren y que forman parte de actividades promocionales son el auspicio de eventoscientíficos (sea apoyando la realización, financiando la inscripción del profesional y, algunas veces,organizándolos y cubriendo el total de gastos), la publicidad en revistas biomédicas u otros aspectos deeducación médica continua y también las invitaciones a los médicos para participar en pequeños estudiospost-comercialización del producto (que internamente los llaman estudios de verificación ocomprobación).Una de las actividades más importantes es la llamada “visita médica” (que emplea la estrategia cara acara) durante la cual se presentan por lo menos unos tres medicamentos [3] , se informa sobre lasbondades del (los) producto(s) y se entregan unas “muestras” consistentes en pocas unidades delmedicamento. Hace poco tiempo, uno de los laboratorios más importantes decidió incorporar unos 700visitadores médicos a su fuerza de ventas, cuando comenzaba la promoción de su nuevo fármaco(rofecoxib) [4] . Los gastos en la visita médica pueden representar una importante parte del totaldestinado a la promoción; por ejemplo, en Italia de 700 millones de US$ el 80% fueron en visita médicay el 14% en muestras médicas [5] . Una buena cantidad de información impresa también suele entregarsea los prescriptores al momento de efectuar esta visita médica, pero algunas veces el contenido de estadocumentación es persuasivo o sesgado [6] .Debido a las inevitables relaciones que ocurren entre los médicos y la industria farmacéutica, de lascuales algunas que forman parte de la promoción y auspicios pueden considerarse excesivas oinapropiadas porque desmejoran la confianza pública respecto a la integridad y juicio de la profesiónmédica o pueden comprometer el juicio clínico del médico, el comité de ética del American College ofPhysicians emitió una serie de recomendaciones basadas a su vez en el reporte del Royal College ofPhysicians británico [7] . Entre estas se puede mencionar que los obsequios triviales podrían serInforme final. Versión (3). Septiembre 2004. 78