“Efectos a corto y largo plazo de una intervención educativa sobre ...

Maldonado JC. ECC-UAM-Colegioses “interpretar o traducir las cualidades de satisfacción de la necesidad o del deseo del producto o delos servicios en términos de las necesidades, deseos, anhelos y aspiraciones del consumidor”, losatractivos emocionales, símbolos, acercamientos persuasivos y otras características de un anunciodeben coincidir con las normas culturales para que sea eficaz [5] .Las actividades promocionales (publicidad, ventas, etc.) son básicamente un proceso de comunicación.Por su valor inherente de entretenimiento, la radio y la televisión se han convertido en mediosimportantes de comunicación en la mayoría de las naciones. Actualmente, el desarrollo de la televisiónpor satélite y por cable, así como los medios electrónicos de comunicación virtual (los portales deInternet, plataformas de búsqueda, foros, revistas electrónicas, etc.), tienen una importancia crecientepara la publicidad y pueden magnificar sus alcances.No obstante, según el entorno cultural, se pueden emplear otros medios de publicidad con el fin deresolver problemas particulares de un país. Por ejemplo, en Haití los camiones con un equipo de sonido yaltavoces proporcionan un medio de publicidad eficaz y amplio, que supera los problemas deanalfabetismo, la falta de radios o televisores en los hogares y una circulación limitada de mediosimpresos [1] . El empleo de carteles grandes conteniendo simplemente imágenes, también puede resultarsumamente útil para comunicar el mensaje de forma codificada y reforzar la elección del producto.3.5 Historias de negocios: unos ejemplos prácticos de marketing3.6Para ilustrar algunos de los aspectos de marketing que se han expuesto, puede ser útil resumir la formaen que se han conducido ciertas campañas publicitarias.• El sol nunca se pone en Coca-Cola: Solía decirse que “el sol nunca se pone en el ImperioBritánico”; en la actualidad “el sol nunca se pone en Coca-Cola”. En el poblado pesquero noruego deTromso, a 362 Km al norte del círculo ártico, los minoristas mantienen la Coca-Cola en“calentadores” para evitar que se congele. En España, hay un distribuidor automático de Coca-Colaen la cubierta del yate del Rey Juan Carlos. Y al otro lado del mundo, en Corea del Sur, losfanáticos del béisbol toman Coca-Cola con calamares en las gradas. Coca-Cola vende casi el 50% detodas las bebidas carbonatadas que se consumen en el mundo y aunque es una empresanorteamericana, gana más dinero con sus ventas en Japón que en los Estados Unidos.• Kodak, japoneses y gatos: Kodak Company es el fabricante de cámaras y otros equiposfotográficos más grande de los Estados Unidos. Para mejorar sus ventas en el Japón (donde erasuperada por Fuji) adoptó una estrategia de marketing que incluía reducción de precios,comerciales resaltando la calidad y la campaña del Regalo del Cartel de Gatitos (una foto a color decinco gatitos que se regalaba con la compra de cada rollo de película). Se escogieron los gatitosdebido a una superstición japonesa que asocia ese tipo de gato con la buena suerte. En el reversodel cartel iba un texto acerca de un personaje con el que el consumidor se divertía mucho.• American Express y los jóvenes: Para llegar a este segmento del mercado, American Expresspreparó una estrategia para convencer a los estudiantes universitarios que adquieran su propiatarjeta de crédito. Así, decidió reducir los requisitos que normalmente se piden en los formatos desolicitud, emitió una campaña promocional especial en los diarios universitarios y cambió su eslogantradicional por “...la tarjeta American Express...no salga de la escuela sin ella.”• Schick supera a Gillete en el mercado juvenil: Gillete era la compañía lider en el mercado de lashojas de rasurar, pero fue superada por Schick gracias a sus esfuerzos constantes y específicostendientes a conquistar a los usuarios jóvenes (entre 16 y 34 años). A través de diversos medios,Schick daba la oportunidad de recibir los rastrillos de forma gratuita o con un precio simbólico;esto se acompañaba de anuncios atrevidos y novedosos donde aparecían estudiantes universitariosen sus dormitorios, en los cuales se les veía empleando las rasuradoras, cautivando a las chicas, etc.Informe final. Versión (3). Septiembre 2004. 76