Median vaikutukset lapsiin ja nuoriin - katsaus ... - Mediakasvatus.fi

latinolaiset ja natiivit amerikkalaiset olivat aliedustettuina verrattuina valkoihoisiinja afrikanamerikkalaisiin, jotka veivät selkeästi voiton. Kun vähemmistöjä näytettiinmainoksissa, heidät esitettiin stereotypisesti, vähäisessä roolissa. Valkoihoisilla oliainoastaan korkeastatuksisia rooleja. Heillä oli myös selkeästi eniten puherooleja,toiminnan aloittajan ja ongelmanratkaisijan rooleja verrattuna muihin ryhmiin.Li-Vollmer olettaa, että sillä, kuinka erilaiset entiset ryhmät esitetään televisiossa,on merkitystä lasten asenteisiin ja käsityksiin. Tutkimukset tältä alueelta on kuitenkinlähinnä sisällönanalyysejä. Varsinaiset vaikutustutkimukset, etenkin pitkittäistutkimuksetpuuttuvat kokonaan.Mainonnan ja kaupallisen vaikuttamisen seurauksetMainonnan kohteena lapsetMedian yksi keskeinen muoto on mainokset, joita tulee jokaisesta mediasta paljon jajoille erityisesti pienet lapset ovat hyvin alttiita (Kunkel, 2001). Lapsille suunnatutmainokset tarjoavat muun muassa leluja, karkkeja, jäätelöä, pikaruokaa sekä murojaja erityisesti joulun aikoihin lapsille suunnattujen mainosten tulva on valtava (Kunkel,2001). Suomessakaan alaikäisiin kohdistuvaa mainontaa ei ole kuluttajasuojalain mukaankielletty, mutta sitä arvioidaan pääasiassa sen yleislausekkeella, jonka mukaanmarkkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannaltasopimatonta menettelyä (Kuluttajavirasto, 2004). Hyvän tavan vastaisuudesta onkyse silloin, kun mainos on ristiriidassa yhteiskunnassa yleisesti vallitsevien arvojenkanssa. Sopimattomuudesta on puolestaan kyse silloin, kun markkinoinnilla voi ollavaikutusta kuluttajan rationaaliseen ostopäätökseen.Nykyaikana lapset ja nuoret ovat keskeinen kuluttajaryhmä ja alaikäisiin kohdistuvallamarkkinoinnilla on todettu olevan suora yhteys lapsiperheiden kulutuskäyttäytymiseen(Kuluttajavirasto, 2004; Kunkel, 2001). Lasten leluihin ja harrastuksiinkäytetään rahaa aivan eri tavalla kuin ennen, ja alaikäisistä onkin tärkeä saada merkkiuskollisiaaikuisia kuluttajia. Brändimarkkinoinnin uusi ilmiö on se, että myösaikuisten arkeen liittyviä tuotteita mainostetaan niin, että ne kiinnostavat alaikäisiä(Kuluttajavirasto, 2004). Lapsille ja nuorille suunnattua mainontaa harjoitetaan useallaeri tavalla: (1) lapsiin kohdistetaan mainontaa, jossa tuote on tarkoitettu lapsellemutta aikuinen tekee ostopäätöksen, (2) lapsiin kohdistetaan mainontaa tuotteestajonka ostopäätöksen voi tehdä itse, ilman vanhempia, (3) lapsi näkee aikuisille tarkoitettuamainontaa, joissa tuote on tarkoitettu aikuisille sekä (4) myös aikuisen arkeenliittyvien tuotteiden markkinointi laaditaan joskus lapsia kiinnostavaksi (Kuluttajavirasto,2004).Mainonta hakee uusia muotoja myös lapsiin vaikuttamisessa ja sen tunnistettavuuskaupalliseksi viestinnäksi on monesti hankaloitunut (Alexander, 2001; Kuluttajavirasto,2004). Sponsorointi on yleistynyt, samoin nk. tuotesijoittelu (product placement)on jo vakiintunut, mutta vaikeasti havaittava mainonnan muoto, joka on yleistymässäelokuvien ja tv-ohjelmien lisäksi tietokonepeleihin. Ajanvietteen ja markkinoinnin yhdistäminen(advergames) internetissä on jo todellisuutta suomalaisessa lapsiin kohdis-38