Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

More documents

Recommendations

Info

är spelreklam vilseledande? 109 Objektivt och subjektivt vilseledande reklam En distinktion som är genomgående i marknadsföringslitteraturen, men som knappast framträder i diskussionerna om spelreklam, är den mellan vilseledande i objektiv och subjektiv bemärkelse (till exempel Barbour II & Gardner, 1982; Gardner, 1975; Russo et al., 1981). Reklam är vilseledande i objektiv bemärkelse om det finns en uppenbar diskrepans mellan vad som sägs i reklamen och produktens faktiska egenskaper, medan reklam är subjektivt vilseledande om den ”skapar, ökar eller utnyttjar en falsk föreställning om en produkts förväntade egenskaper” (Russo et al., 1981:128). Denna distinktion är viktig eftersom reklam ibland kan vara vilseledande i objektiv bemärkelse men inte i subjektiv; det som sägs i reklamen kan till exempel vara så överdrivet och verklighetsfrämmande att ingen egentligen tror på det. Och tvärt om: reklam som i strikt mening är objektivt korrekt kan på olika sätt knyta an till falska föreställningar hos konsumenterna och därigenom vara subjektivt vilseledande. Den objektivt vilseledande reklamen spänner mellan rent bedrägeri och milda överdrifter. Det rena bedrägeriet känner vi i Sverige bland annat från reklam för bantningsmedel, där gång efter annan helt verkningslösa substanser marknadsförs som mirakelmedel mot fetma. När det gäller överdrifter är regelverket i Sverige mer strikt än i USA, där vissa former av så kallad puffery är tillåten. Det går till exempel an att påstå att en viss pizza är ”godast i stan”, vilket i princip inte är tillåtet i Sverige. I USA tillåts annonsörer att prisa sina produkter med allmänna superlativer på ungefär samma sätt som en försäljare skulle göra (Oliver, 1979). Sådana påståenden anses vara så uppenbart knutna till försäljningssituationen att alla tar dem med en nypa salt. I Sverige krävs än mer orealistisk reklam för att den skall passera: Kellogg’s kan till exempel saluföra ett märke av frukostflingor med mottot ”Börja i dag – så svävar du om 14 dagar”. Ett mer konkret påstående – till exempel ”Börja i dag – så har du gått ner 2 kilo om 14 dagar” – vore oacceptabelt. För att fastställa om reklam är objektivt vilseledande jämförs påstående med fakta. Ibland kan detta vara lätt gjort. Om en annons till exempel visar en bil och anger ett pris så skall priset gälla bilen precis som den är utrustad på bilden; eventuell taklucka, aluminiumfälgar och så vidare får inte kosta extra. Ibland är det svårare eftersom annonsen i strikt objektiv och bok
110 att sälja en dröm stavlig mening säger en sak men av så gott som alla uppfattas säga något annat. Det kan gälla språkanvändning, syftningar och sådant som är underförstått. Ett element av tolkning finns med, men det är i första hand frågan om vedertagen och inte individuell tolkning. Marknadsföringslagens förbud mot vilseledande reklam gäller i huvudsak vilseledande i denna objektiva bemärkelse. För att empiriskt fastslå att reklam är subjektivt vilseledande krävs belägg för att individer faktiskt har påverkats i sina föreställningar om produkten och således måste eventuell påverkan mätas. Inom marknadsföringsforskning har det gjorts ett antal experiment och intervjuundersökningar av subjektivt vilseledande reklam (till exempel Barbour II & Gardner, 1982; Olson & Dover, 1978; Russo et al., 1981). När det gäller spel finns den ovan diskuterade och bristfälliga undersökningen av Stearns och Borna (1995). Korrekt utförda empiriska studier av huruvida spelreklam är subjektivt vilseledande skulle bidra med intressanta rön om ett kontroversiellt ämne. En möjlig ekonometrisk ansats Ett annat sätt att få en uppfattning om i vilken mån reklam möjligen är vilseledande är att undersöka i vilken utsträckning människor tror saker som reklamen påstår eller antyder. I amerikansk debatt och akademisk litteratur sägs det ofta att reklam för lotterier framställer det som lättare att vinna än vad det i själva verket är. Om det visar sig att amerikaner i allmänhet tror att chansen att vinna på lotteri är större än vad den är så kan det bero på att de har påverkats av lotterireklam eller på att de tror så i alla fall, vi vet inget säkert om reklamens inverkan. Om de däremot inte överskattar chansen att vinna kan vi konstatera att reklamen antingen inte framställer vinstchansen som större än vad den verkligen är eller att människor inte påverkas av reklam som överdriver vinstchansen. Vi får således en indikation på att reklamen inte är vilseledande. En amerikansk ekonomisk studie av 91 lottospel i 33 delstater mellan 1992 och 1998 undersökte hur lottospelare reagerar på variationer i dels förväntat värde, dels i spelens underhållningsvärde (Kearney, 2002). Underhållningsvärdet bestod bland annat i en preferens för lottospel där
Page 1 and 2:
Att sälja en dröm - om spelreklam
Page 3 and 4:
©Statens folkhälsoinstitut R 2005
Page 5 and 6:
Diskussion: lockelser och impulser
Page 7 and 8:
6 att sälja en dröm Författarens
Page 9 and 10:
8 att sälja en dröm • Does gamb
Page 11 and 12:
10 att sälja en dröm Sammanfattni
Page 13 and 14:
12 att sälja en dröm och tobaksre
Page 16:
1. INLEDNING
Page 20:
2. SPEL OCH SPELREKLAM I SVERIGE
Page 23 and 24:
22 att sälja en dröm 1970-talet t
Page 25 and 26:
24 att sälja en dröm När Lotto i
Page 27 and 28:
26 att sälja en dröm Under 2004 h
Page 29 and 30:
28 att sälja en dröm Till en bör
Page 31 and 32:
30 att sälja en dröm Diagram 1. S
Page 33 and 34:
32 att sälja en dröm möjliggörs
Page 35 and 36:
34 att sälja en dröm Tabell 2. Re
Page 37 and 38:
36 att sälja en dröm Dessa förtj
Page 39 and 40:
38 att sälja en dröm ställts bla
Page 42:
3. DEN AKADEMISKA LITTERATUREN OM S
Page 45 and 46:
44 att sälja en dröm Den internat
Page 48:
4. REKLAMENS EFFEKT PÅ OMFATTNINGE
Page 51 and 52:
50 att sälja en dröm Ekonometrisk
Page 53 and 54:
52 att sälja en dröm Diagram 3. F
Page 55 and 56:
54 att sälja en dröm Svårigheter
Page 57 and 58:
56 att sälja en dröm att veta i v
Page 59 and 60: 58 att sälja en dröm Reklamens p
Page 61 and 62: 60 att sälja en dröm reklamen på
Page 64 and 65: 5. SPELREKLAMENS INVERKAN PÅ SPELM
Page 66 and 67: spelreklamens inverkan på spelmiss
Page 72 and 73: eroende skulle vara lättare att an
Page 82: 6. SPELREKLAMENS PSYKOLOGI OCH RETO
Page 85 and 86: 84 att sälja en dröm produkten s
Page 87 and 88: 86 att sälja en dröm dessa märkl
Page 89 and 90: 88 att sälja en dröm senare Carte
Page 91 and 92: 90 att sälja en dröm Fokus på sa
Page 93 and 94: 92 att sälja en dröm första fors
Page 95 and 96: 94 att sälja en dröm Upplysningen
Page 97 and 98: 96 att sälja en dröm och ”Säg
Page 99 and 100: 98 att sälja en dröm justeras, de
Page 101 and 102: 100 att sälja en dröm Bild 18. Sp
Page 104: 7. ÄR SPELREKLAM VILSELEDANDE?
Page 107 and 108: 106 att sälja en dröm Psykologen
Page 109: 108 att sälja en dröm För det tr
Page 113 and 114: 112 att sälja en dröm att det är
Page 115 and 116: 114 att sälja en dröm Det är ing
Page 117 and 118: 116 att sälja en dröm erfarenhet
Page 119 and 120: 118 att sälja en dröm lertid käl
Page 122 and 123: 8. ETISKA FRÅGOR Det är oetiskt a
Page 124 and 125: Bild 21. Bild 22. Bild 23. inkomstt
Page 126 and 127: etiska frågor 125 mer att bli så
Page 128 and 129: etiska frågor 127 fanns till exemp
Page 130: Inom Renomodellens ram ryms också
Page 134 and 135: 9. BUDSKAP OCH VÄRDERINGAR I SPELR
Page 136 and 137: udskap och värderingar i spelrekla
Page 142: 10. SLUTORD
Page 145 and 146: 144 att sälja en dröm Spelandets
Page 147 and 148: 146 att sälja en dröm Ben-Tovim,
Page 149 and 150: 148 att sälja en dröm Cosgrave, J
Page 151 and 152: 150 att sälja en dröm Friedman, M
Page 153 and 154: 152 att sälja en dröm Hulen, Don.
Page 155 and 156: 154 att sälja en dröm Lotteriutre
Page 157 and 158: 156 att sälja en dröm Productivit
Page 159 and 160: 158 att sälja en dröm Starkey, Ly
Page 161 and 162:
160 att sälja en dröm Williams, R
show all

Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?