Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
sändning<strong>en</strong> vinner folk miljoner varje vecka. I spelreklam framhålls också<br />
att det finns många vinnare. Sv<strong>en</strong>ska Spel lockade höst<strong>en</strong> 2003 med budskapet<br />
på annonspelare ”Bli <strong>en</strong> av årets 100 nya miljonärer – Lotto” (bild<br />
2), A-lotterierna ropade i ett reklamblad från 2003 ut ”En ny miljonär<br />
varje fredag!” och IOGT-NTO:s Miljonlotteriet lockar med ”10 000-tals<br />
nya vinnare varje månad” (i reklamhäftet ”Sverige Häftet”, juni 2004).<br />
Kvällstidningarna hjälper till med gratisreklam g<strong>en</strong>om att ofta publicera<br />
notiser och reportage om stora spelvinster och särskilt märkvärdiga vinnare;<br />
år 2004 publicerade till exempel Express<strong>en</strong> 59 artiklar om ”spelvinster”<br />
(<strong>en</strong>ligt artikeldatabas<strong>en</strong> PressText).<br />
I absoluta tal finns det också åtskilliga miljonvinnare – i Sverige blev<br />
nära 500 personer miljonärer på spel under 2001 (oräknat vinster på premieobligationer,<br />
statistik från Lotteriinspektion<strong>en</strong>) – m<strong>en</strong> med tanke på att<br />
Sverige har nio miljoner invånare är det <strong>en</strong> ytterst lit<strong>en</strong> del av befolkning<strong>en</strong><br />
som blir rika på spel. Marknadsföring<strong>en</strong> ger således ett intryck av att det är<br />
lätt att bli förmög<strong>en</strong> på spel eftersom det verkar vara ”så många andra”<br />
som blir det (Clotfelter & Cook, 1991). En amerikansk undersökning visade<br />
att lottospelandet ökade när miljonvinnare och kommande jackpotomgångar<br />
uppmärksammades i TV (Hei<strong>en</strong>s, 1999).<br />
Här spelar också märkvärdighet<strong>en</strong> av spelvinster in. Vinnarnas glädje<br />
när de framträder i TV ger ett starkt intryck och massmedia skriver gärna<br />
om storvinnare när omständigheterna kring vinst<strong>en</strong> är spektakulära och<br />
fantasieggande. Samtidigt är vinnarna vanliga människor, vilket gör att d<strong>en</strong><br />
presumtive spelar<strong>en</strong> kan id<strong>en</strong>tifiera sig med dem. Han eller hon kan lätt<br />
föreställa sig vara <strong>en</strong> av vinnarna, vilket äv<strong>en</strong> det kan bidra till överskattning<br />
av chans<strong>en</strong> att vinna. Detta är ämnet för nästa stycke.<br />
”Föreställ dig vara <strong>en</strong> vinnare”<br />
spelreklam<strong>en</strong>s psykologi och retorik 87<br />
Om man funderar på eller föreställer sig något, så ökar tillgänglighet<strong>en</strong> av<br />
det i minnet; man minns det bättre och bedömer därmed sannolikhet<strong>en</strong><br />
som högre att det skall inträffa. Detta är <strong>en</strong> variant av availability heuristics.<br />
I ett psykologiskt experim<strong>en</strong>t fick till exempel försökspersoner i USA<br />
på 1970-talet i uppgift att, inför det stundande presid<strong>en</strong>tvalet, ingå<strong>en</strong>de<br />
föreställa sig hur Jimmy Carter blev presid<strong>en</strong>t. Dessa personer uppskattade
Change language