Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

12 att sälja en dröm
och tobaksreklamens effekter har gett motstridiga resultat och det är
endast genom sammanvägningar av en stor mängd sådana undersökningar
som mer tillförlitliga slutsatser kan dras. Utsikterna att
genomföra framgångsrika studier av den än mer komplexa frågeställningen
om spelreklamens effekter är därför inte goda. Ett av många
problem är bristande precision i mätmetoderna för att uppskatta antalet
spelberoende. Kanske är det möjligt att utveckla ekonometriska metoder
för att studera eventuell samvariation mellan reklamvolym och spelmissbrukets
omfattning.
• Även om reklam för spel inte i större utsträckning skapar nya spelmissbrukare
upplevs den utan tvekan som ett problem av åtskilliga som
redan är spelberoende och som försöker trappa ner sitt spelande eller
som har för avsikt att avhålla sig helt. Spelreklamen ger dem impulser
att spela. Det fåtal studier som berör ämnet ger dock inte någon god
uppfattning om hur utbrett och allvarligt problemet är. I denna fråga är
det dock relativt enkelt att genom forskning tillföra mer kunskap.
• All kommersiell reklam har som mål att sälja en viss vara eller tjänst.
I avsikt att understryka fördelarna hos den egna produkten och locka till
köp använder reklam en rad retoriska och psykologiska grepp. Några
för spelreklam karakteristiska metoder är att framhålla att ”alla” kan
vinna, att ”många” vinner, att man skall föreställa sig vara en vinnare,
fokus på den sammanlagda vinstsumman eller det totala antalet vinster,
emfas på konsekvenser av en storvinst snarare än dess sannolikhet, samt
överbetoning av skicklighetsmomentet i spel på sporthändelser. Flera av
dessa metoder utnyttjar inom psykologin välbelagda bristfälligheter i
människans förmåga att bedöma små sannolikheter.
• Frågan om i vilken utsträckning spelreklam är vilseledande har tagits
upp främst av amerikanska forskare. Det finns dock ingen systematisk
studie av vilseledande spelreklam och det som skrivits framstår inte som
särskilt sofistikerat jämfört med den relativt omfattande litteraturen om
vilseledande reklam inom marknadsföringsforskning. Bland annat bortses
från skillnaden mellan objektivt och subjektivt vilseledande reklam.
I objektivt vilseledande reklam finns en uppenbar diskrepans mellan vad