Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
134 att <strong>sälja</strong> <strong>en</strong> <strong>dröm</strong><br />
kommersiella budskap<strong>en</strong>. Här gäller det ju verklig<strong>en</strong> att <strong>sälja</strong> <strong>en</strong> <strong>dröm</strong>,<br />
r<strong>en</strong>tav <strong>en</strong> illusion”. Charles Clotfelter och Philip Cook gick ig<strong>en</strong>om prov på<br />
amerikansk reklam för lotterier och lotto (se nedan) och konstaterade<br />
(1989:208) att reklam<strong>en</strong> lockat fram det bästa av reklammakarnas förmåga:<br />
”The advertism<strong>en</strong>ts produced for this purpose are among the most clever<br />
and appealing shown on television today.”<br />
Några impressionistiska studier<br />
Äv<strong>en</strong> om det inte finns någon systematisk undersökning av budskap och<br />
värderingar i spelreklam så finns det några mer eller mindre impressionistiska<br />
studier. Clotfelter och Cook gick på 1980-talet ig<strong>en</strong>om 282 annonser<br />
och TV-reklamfilmer som amerikanska spelbolag på deras begäran om<br />
prov på reklam skickade till dem (några företag svarade inte); det är således<br />
inte frågan om ett systematiskt och repres<strong>en</strong>tativt urval av reklam. G<strong>en</strong>omgång<strong>en</strong><br />
pres<strong>en</strong>teras i ett kapitel av deras bok Selling Hope: State Lotteries<br />
in America (Clotfelter & Cook, 1989, kap. 10).<br />
Författarna id<strong>en</strong>tifierade åtta huvudsakliga budskap i reklam<strong>en</strong>, vilka<br />
delades in i två grupper: informationsbudskap och tematiska budskap. D<strong>en</strong><br />
informativa reklam<strong>en</strong>s budskap (1–4) var: 1) direkt uppmaning att köpa/<br />
spela, till exempel att <strong>en</strong> ny sorts skraplott finns till salu, 2) information om<br />
hur man spelar, något som mest förekom i broschyrer, 3) information om<br />
tidigare vinnare, vilket var tämlig<strong>en</strong> ovanligt och mest bestod i <strong>en</strong> prosaisk<br />
upplysning om vinnarnas namn och vinstsumman, och 4) uppgifter om de<br />
allmännyttiga ändamål som finansierades av överskottet från delstaternas<br />
lotteribolag.<br />
D<strong>en</strong>na fjärde kategori av informativ reklam var mer suggestiv än de<br />
övriga och appellerade till människors goda hjärtan. Ett exempel var <strong>en</strong><br />
TV-reklam som visade hur <strong>en</strong> lit<strong>en</strong> pojke kommer bort från sina föräldrar<br />
under <strong>en</strong> skogsutflykt. Barnet irrar omkring i vildmark<strong>en</strong> medan kvällsmörkret<br />
faller allt tätare, ing<strong>en</strong> hör hans desperata rop på mamma och<br />
pappa. Föräldrarna är utom sig av oro och beskriver pojk<strong>en</strong>s utse<strong>en</strong>de för<br />
poliser som kallats till plats<strong>en</strong>. Dessa larmar <strong>en</strong> polishelikopter vars kraftiga<br />
sökarljus effektivt lyser upp i skog<strong>en</strong>s mörker. Helikoptern kan snabbt<br />
söka av ett stort område och hittar snart d<strong>en</strong> vilsegångne pojk<strong>en</strong>. Under
Change language