Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

124 att sälja en dröm
Huvudargumentet för att det finns ett element av bristande moral i
sådan reklam är att det framställs som lätt och enkelt att vinna på spel trots
att spelarna som grupp alltid i längden förlorar. Reklamen lockar således
människor att spela under falska förespeglingar. Motargumenten är att
spelreklam precis som all annan reklam framhäver de positiva sidorna av
produkten och således inte är mer oetisk än reklam i allmänhet. Spelbolagen
hävdar heller inte att reklambudskapen ger en objektiv bild av verkligheten
(jfr. Rönnberg, 2003:67). De utgår från att reklambudskapen uppfattas
som vinklade och att få om ens någon uppfattar dem som ren
faktainformation. Intentionen att vilseleda saknas således och därmed
finns ingen grund för moralisk kritik. Det kanske tyngsta motargumentet
är att reklamen inte är vilseledande eftersom den saluför drömmen om att
vinna, en dröm som människor vill ha och är beredda att betala för.
Det kan invändas att drömmen om storvinsten är ett falskt hopp. Utan
tvekan är det mycket orealistiskt att hoppas på att vinna miljoner på Lotto
och liknande spel. Kanske skulle det i det långa loppet vara bättre för den
som hoppas på sådant att i stället se mer sakligt och nyktert på framtiden.
Hoppet om miljonvinsten är emellertid till viss del en avkoppling från vardagens
bekymmer och realism, det är i dess natur att vara orealistisk. Det finns
forskare som anser att saluförandet av drömmar om storvinster, trots att de
är falska och orealistiska, kan ses som en god gärning: ”att drömma om att
vinna verkar upprätthålla den psykologiskt vitaliserande och etiskt berikande
egenskapen att känna hopp” (Black & Ramsay, 2003:202, översättning).
Kritiken mot att spelreklamen säljer falskt hopp kan också rikta in sig
på att det finns en diskrepans mellan den stora lycka som reklamen ger sken
av att miljonvinnare känner och den faktiska påverkan som en storvinst
har på nivån av upplevd lycka och tillfredsställelse. Det finns ett antal statistiska
studier av jackpotvinnare i skilda länder och dessa visar att storvinstens
euforiska glädje efter en tid avklingar och kvar finns som mest en
måttlig ökning av lycka och tillfredsställelse (Brickman et al., 1978; Fleischer
Eckblad & von der Lippe, 1992; Gardner & Oswald, 2001; Kaplan,
1987; MORI, 1999; Veenhoven, 2003). Kvalitativa undersökningar ger ett
liknande intryck (Davies, 1997; Falk & Mäenpää, 1999; Gudgeon & Stewart,
2001). En del av reklamen målar onekligen upp en bild av att storvinsten
är nyckeln till en paradisisk tillvaro, fylld av välbehag och utan
bekymmer. Det är dock inte säkert att människor faktiskt tror att de kom-