Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
9.<br />
BUDSKAP OCH VÄRDERINGAR<br />
I SPELREKLAM<br />
En särskild gr<strong>en</strong> av marknadsföringsforskning är semiotiska studier som syftar<br />
till att blottlägga budskap och värderingar i reklam. Dessa studier utgår<br />
från att reklam fångar upp symboliska och kulturella uttryck, kond<strong>en</strong>serar<br />
dessa och knyter dem till produkter och sedan återför dem till samhället i<br />
form av reklam; det semiotiska perspektivet hämtar ofta inspiration från<br />
antropologisk kultur- och symbolteori (Leiss et al., 1986; Leymore, 1975;<br />
Parker, 1998; Scott, 1994). Semiotiska studier med historiskt perspektiv<br />
utforskar samband mellan samhällsförändringar och skiftningar i reklam<strong>en</strong>s<br />
symboliska budskap (exempelvis Lears, 1994) eller i marknadsföring<br />
mer allmänt (exempelvis Davidson, 1996). Detta är således kvalitativa studier<br />
av innehållet i reklam, m<strong>en</strong> det finns också kvantitativa innehållsstudier.<br />
Innehållsanalys (cont<strong>en</strong>t analysis) kvantifierar innehållet i reklam och<br />
kan därmed urskilja mönster och tr<strong>en</strong>der (Kassarjian, 1977). Bland annat<br />
kan frekv<strong>en</strong>s<strong>en</strong> av förekomst<strong>en</strong> av kvinnor respektive män i olika sammanhang<br />
säga något om hur könsroller uttrycks i reklam (ett sv<strong>en</strong>skt exempel<br />
är Fahlberg, 2000).<br />
Det finns ing<strong>en</strong> systematisk akademisk studie av de budskap och värderingar<br />
som förmedlas av reklam för spel om p<strong>en</strong>gar, vark<strong>en</strong> inom marknadsföringsforskning<br />
eller någon annan disciplin. Detta är något förvånande<br />
eftersom spelreklam kan sägas utgöra <strong>en</strong> ”r<strong>en</strong>” och ”ess<strong>en</strong>tiell” form av<br />
reklam och därför är särskilt intressant. Spelreklam säljer inte <strong>en</strong> konkret<br />
och användbar produkt, därför måste d<strong>en</strong> mer än annan reklam fånga det<br />
imaginära i människors motiv för att konsumera. D<strong>en</strong> knyter an till människors<br />
föreställningsvärldar och bygger på de symboler och betydelser som<br />
finns där. En krönikör skrev i tidning<strong>en</strong> Resumé (2003-04-24): ”Reklam<br />
för spel är intressant: ett slags r<strong>en</strong>odlad, förandligad, elittrupp bland de
Change language