Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

eklamens effekt på omfattningen av spelandet 55
som visar reklam för denna spelform, kommer det att finnas ett statistiskt
samband mellan erinring av spelreklam och mer än genomsnittligt deltagande
i spelformen utan att det behöver finnas ett kausalt samband. Sådana
frågor om orsakssamband mellan erinring av reklam och köpbeteende har
marknadsföringsforskningen brottats länge med (se till exempel Palda,
1966).
För att sortera bort falska samband krävs en regressionsanalys, vilket
endast har utförts i en av studierna (Stranahan & O’Malley Borg, 1998).
Denna studie fann att de som i större utsträckning än andra mindes TVreklam
för lotterier, och i synnerhet de som mindes reklam som de sett i
affärer, också köpte mer lotter än genomsnittet. Ett förvånande rön var
dock att de som mindes mer radioreklam för lotterier än genomsnittligt
spelade på lotteri signifikant mindre än genomsnittet. Detta är ett av de
starkaste sambanden i studiens statistiska modell, som avser förklara variationen
i deltagande i lotterier; övriga faktorer utgörs av etnicitet, kön, ålder,
inkomst, yrke, boendeort, med mera. Forskarna bakom studien kan inte
förklara det negativa sambandet utan konstaterar att det beror på något
”unikt särdrag” hos dem som lyssnar mycket på radio. Sammanfattningsvis
måste konstateras att ingen av dessa studier säger något om
orsakssamband mellan personers erinring av spelreklam och hur mycket de
spelar.
Enkätundersökningar: självrapportering
I de surveystudier som diskuterats ovan har separata frågor ställts dels om
erinringen av reklam för spel, dels om spelvanor, och svaren på dessa frågor
har sedan jämförts. En annan variant är att direkt fråga intervjupersonerna
om hur de själva anser att reklamen har påverkat deras spelande.
I en kanadensisk studie av ungdomar mellan 10 och 18 år framkom att
över 90 procent kunde erinra sig att de sett reklam för lotterier på TV och
även på reklampelare (69 procent), i tidningar (68 procent) och i tidskrifter
(55 procent) (Felsher et al., 2004). Av dem som sett sådan reklam uppgav
39 procent att reklamen gjorde dem mer benägna att köpa lotter. Som rapportförfattarna
själva framhåller finns en större otillförlitlighet i barns och
ungdomars svar på enkäter jämfört med vuxnas. Det finns heller inget sätt