Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
50 att <strong>sälja</strong> <strong>en</strong> <strong>dröm</strong><br />
Ekonometriska studier<br />
Det verkar inte finnas någon systematisk ekonomisk studie av i vilk<strong>en</strong> mån<br />
spelreklam ökar det totala spelandet och i vilk<strong>en</strong> mån d<strong>en</strong> påverkar olika<br />
spelbolags marknadsandelar (P. Zhang, Public Policy Institute of California,<br />
personlig kontakt, augusti 2004).<br />
Ekonometriska studier av spelreklam är överhuvudtaget sällsynta. Det<br />
synes finnas bara <strong>en</strong> undersökning som fokuserar på ämnet, <strong>en</strong> opublicerad<br />
avhandling med titeln Over- or Under-Advertising by State Lotteries av<br />
Ping Zhang (2004). Studi<strong>en</strong> omfattar lotteribolag i USA och fokuserar på<br />
bolag i tre delstater där lotterireklam<strong>en</strong>s volym på grund av politiska beslut<br />
varierat kraftigt över ett antal år. Dessa variationer i reklamvolym jämförs<br />
med försäljningsvolym och Zhang kan därmed dra slutsatser om hur effektiv<br />
reklam<strong>en</strong> är.<br />
Undersökning<strong>en</strong> visar att <strong>en</strong> ökning av reklamutgifterna med 1 proc<strong>en</strong>t<br />
gav <strong>en</strong> försäljningsökning på mellan 0,1 och 0,24 proc<strong>en</strong>t. I jämförelse med<br />
annan reklam är detta <strong>en</strong> stor påverkan på försäljning<strong>en</strong>. Ökning<strong>en</strong> i försäljning<br />
avklingade dock relativt snabbt med mellan 80 och 90 proc<strong>en</strong>t i<br />
månad<strong>en</strong>. Zhangs beräkningar visar att det skulle vara lönsamt för lotteriföretag<strong>en</strong><br />
att göra avsevärt mer reklam. De ökade reklamkostnaderna skulle<br />
betala sig mer än väl i ökad vinst. Hon jämför med kasinona på Las Vegas<br />
Boulevard, som lägger ut 2,4 till 4 proc<strong>en</strong>t av sin bruttoomsättning på<br />
reklam, och påpekar att det är <strong>en</strong> företagsekonomiskt sett rimligare<br />
reklamnivå. Ytterligare nedskärningar av lotterireklam<strong>en</strong> skulle ge dramatiska<br />
effekter: varje dollar i minskade reklamutgifter kostar delstat<strong>en</strong> mellan<br />
9 och 10 dollar i minskad nettovinst från lotteriet. Dessa resonemang<br />
går givetvis inte att överföra rakt av till Sverige, där marknadsstruktur<strong>en</strong><br />
för spel är <strong>en</strong> annan.<br />
Zhangs undersökning tar <strong>en</strong>dast upp lotterier och säger således i sig inte<br />
något om totalkonsumtion<strong>en</strong> av spel. Vissa amerikanska studier tyder på<br />
att köp av lotter kan utgöra ett substitut för annat spelande (Thalheimer &<br />
Ali, 1995) – och då är det inte säkert att ökat spel på lotterier ökar spelandet<br />
totalt. Andra har i stället kommit fram till att det är ett komplem<strong>en</strong>t<br />
(exempelvis Kearney, 2002), vilket betyder att spelandet ökar totalt om<br />
spel på lotterier ökar.
Change language