Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

6.
SPELREKLAMENS
PSYKOLOGI OCH RETORIK
Reklam har som syfte att sälja och för att lyckas med det måste reklamen först
fånga uppmärksamhet. Detta första steg kan vara nog så svårt. Konsumenter
är mer eller mindre reklamtrötta, de har en defensiv och skeptisk attityd
som reklamen måste bryta igenom. Humor är en universallösning som ofta
tillämpas: om reklamen är rolig och underhållande är chansen stor att den
fångar konsumentens uppmärksamhet. För TV-reklam gäller det att hålla
tittarna kvar under cirka en halv minut så att de inte utnyttjar reklamavbrottet
till att ta ett mellanmål, tillfälligt växla över till en annan kanal eller
tänka på något annat (för statistik, se Konsumentverket, 1993). Det är
också lättare att påverka en konsument som är på gott humör (Gardner,
1985; Walsh & Gentile, kommande).
När väl uppmärksamheten har fångats gäller det för reklamen att påverka
uppfattningar och preferenser i en bestämd riktning så att konsumenten
köper den aktuella produkten. Detta kräver att reklamen har ett visst mått
av psykologisk insikt i vad olika produkter betyder för människor. På
1940-talet började i USA de tidigare survey-baserade marknadsundersökningarna
att kompletteras med djupintervjuer och fokusgrupper. Nu räckte
det inte längre med att de potentiella köparna av en produkt fick kryssa i
frågeformulär om sina preferenser, det gällde att gå djupare än så. De
innersta och verkliga motiven för att köpa en viss vara skulle blottläggas;
genom tillämpad psykologi skulle produkter och reklam profileras (Dichter,
1949). Denna strävan karakteriserar fortfarande marknadsföring (se
exempelvis Malefyt, 2003).
För att reklam skall vara effektiv räcker det inte med att fånga konsumentens
intresse och sedan appellera till de motiv som finns för att köpa en
viss produkt. Ett tredje steg är att förstärka attraktiviteten hos den egna