Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

I det tredje steget skall specifika spelprodukter framställas som lämpliga
sätt att tillfredsställa de motiv som identifierats i steg två. Det gäller att
överbrygga klyftan mellan de idealbilder av behovstillfredsställelse som
varje människa bär inom sig och de många gånger prosaiska produkter
som spelbolagen erbjuder. En Lottokupong skall framställas som en biljett
till ett tropiskt semesterparadis, den mikroskopiska chansen att vinna miljoner
på Triss skall verka vara inom räckhåll, ett gammalt hamnmagasin i
Göteborg skall utmålas som ett internationellt kasino jämbördigt med spelpalatsen
i Las Vegas, och så vidare.
Här följer några exempel på hur reklam för spel i det tredje steget av
övertygande lockar människor att spela. Fokus ligger på psykologiska och
retoriska grepp som har att göra med chansen att vinna, snarare än miljön
och omständigheterna runt spelet.
”Du har en chans att vinna”
spelreklamens psykologi och retorik 85
Så gott som all spelreklam bygger på påståendet att spelaren har en chans
att vinna. Det har givetvis också spelaren, men ofta är chansen att vinna
stora summor försvinnande liten. Chansen att få 7 rätt på Lotto är till
exempel 1 på 6 724 520. Enligt ”prospect theory” (Kahneman & Tversky,
1979) har människor en benägenhet att antingen överskatta eller helt bortse
från mycket små sannolikheter. Individer gör antingen dessa större än vad
de faktiskt är för att göra dem möjliga att ta hänsyn till, eller räknar helt
bort dem för att slippa ta hänsyn till dem. En konsekvens av detta är att
vissa personer överhuvudtaget inte spelar på lotterier eftersom de anser att
de inte har en chans att vinna, vilket de ju faktiskt har. En annan konsekvens
är att ytterst små chanser att vinna på lotterier kan uppfattas som
större än vad de är, vilket spelreklam på olika sätt kan utnyttja (Mumpower,
1988).
Ett exempel är TV-reklamkampanjen för Triss med temat: ”Plötsligt
händer det” (från år 2004). Det som plötsligt skall hända är att man skall
vinna en högvinst, men chansen att direkt skrapa fram en miljon kronor på
en Trisslott är mycket liten: en på en miljon. I en serie reklamfilmer visas en
rad osannolika händelser – till exempel att en person får en skål med
fisksoppa över sig när han sitter på balkongen – och sensmoralen är att om