Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

eklamens effekt på omfattningen av spelandet 59
Pro. Reklam påverkar attityder och därmed beteende och vanor. Det är
en vedertagen uppfattning att reklam presenterar idealbilder av hur man
skall se ut och bete sig och att människor tar intryck av detta (Hirdman,
1996; Lindqvist, 1957). Reklamen ligger oftast i framkanten av trender i
samhället och skyndar på och förstärker dessa. På 1970-talet verkar till
exempel reklam avsevärt ha bidragit till att charterresandet ökade kraftigt
och att könssjukdomarna minskade genom att användningen av kondomer
inte längre var ett tabubelagt ämne (Boisen, 2003:285–288). Spelreklamens
ökning i volym ledsagas av en ökad acceptans för spel; under den tidsperiod
då reklam i större skala blev vanlig ökade också spelandets volym
markant. Spelreklamen finns överallt och hamrar in sitt budskap i våra
hjärnor, ingen kan komma undan den. De som växt upp under de senaste
två decennierna har redan som barn indoktrinerats av reklamen till att uppfatta
spel som en genväg till rikedom och lycka.
Contra. Attityden till spel i Sverige har utan tvekan blivit mer accepterande
under den tid då spelreklam varit allmän, således de senaste 25 åren.
Attitydförändringen inleddes dock betydligt tidigare, i en tidig fas på
1920–1930-talen och i en senare fas efter andra världskriget. Den förändrade
inställningen till spel är en del i en övergripande attitydförändring som
omfattar en rad företeelser i samhället som tidigare ansågs moraliskt förkastliga:
homosexualitet, svordomar, nakenhet i offentliga media, ateism,
arbeta på söndagar, sex utom äktenskapet och så vidare (Binde, kommande;
Brenner & Brenner, 1990; Burnham, 1993; Clotfelter & Cook, 1989;
Dixon, 1991; Dombrink, 1996; Panasitti & Schull, 1994; Reith, 1999).
Det är uppenbart att reklam inte kan ha åstadkommit alla dessa attitydförändringar,
möjligen i viss mån påskyndat några av dem. Reklam skapar
inte något nytt utan speglar det som redan finns i samhället (exempelvis
Nowak & Andrén, 1981). Det är heller inte klarlagt inom marknadsföringsforskning
i vilken mån reklam förmår ändra attityder. Vissa forskare
menar att reklam i första hand påverkar konsumtionsbeteende vilket i sin
tur leder till attitydförändring, till exempel att en person som lockas att
köpa en vara blir nöjd med den och därmed får en mer positiv attityd till
varan och företaget som saluför den (Palda, 1966). I den mån spelreklam
har bidragit till långsiktigt förändrade attityder till spel i Sverige, kan detta
således ha skett genom att reklamen lockat till spel och de som har börjat
spela har fått en mer positiv inställning. Det framstår inte som troligt att