Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

udskap och värderingar i spelreklam 135
denna dramatiska sekvens säger en speakerröst att helikoptern bekostats
av en öronmärkt del av de 300 miljoner dollar som lotteriet bidrar med till
allmännyttiga ändamål. I slutscenen får modern veta att hennes lille son är
räddad och medan hon snyftar av glädje återkommer speakerrösten med
budskapet: ”Maryland State Lottery lönar sig på sätt som du kanske inte
känner till.”
Det första av de tematiska reklambudskapen (5–8) var 5) att lotteri är
roligt och spännande. Clotfelter och Cook menar att detta tema till viss del
finns med i reklamen för att överflygla kvardröjande uppfattningar i USA
om spel som något moraliskt tvivelaktigt och halvkriminellt. Nästa tema 6)
var att ”just du kan vinna” och att vinsten kan ”förändra ditt liv”. Det
exemplifierades bland annat med en serie reklamfilmer som visade personer
före/efter. En av dessa visade först en trött och glåmig man, orakad,
dåligt klädd, med stripigt hår och glasögon. Därefter visades samma person,
men nu pigg och energisk, välkammad och slätrakad, utan glasögon
och iklädd smoking, i handen höll han ett teaterprogram. En speakerröst
proklamerade: ”En enda lott … och det kan hända dig.” Denna reklam
innehåller samtidigt ett annat tema, nämligen 7) rikedom och elegans. Bilder
visas av rika, välmående, lyckliga och stilfulla personer i tilltalande
omgivningar och samtidigt upplyses om att dessa människor har vunnit på
lotteri. En annons hade följande korta och kärnfulla uppmaning som
ackompanjemang till bilderna: ”De rika. Bli en av dem.” Det sista tematiska
budskapet som urskiljdes var 8) jackpot och pengar. Annonserna och
reklamfilmerna visar enorma mängder mynt, sedlar och guldtackor och
tillkännager att allt detta skall vinnarna i lotteriet få.
Clotfelter och Cook säger att de kategoriserar budskap men det är snarare
frågan om teman. Bilder på högvis av pengar och rikedomar utgör ett
tema i reklamen, men vilka budskap som sådana bilder förmedlar är inte
självklart. I västerländska samhällen har pengar (Crump, 1981; Simmel,
1978, orig. 1900; Zelizer, 1994), lyx (Berry, 1994) och begreppet ”överflöd”
(Applbaum, 1998; Hirschman, 1990; Sahlins, 1996; Taylor, 1986)
komplexa kulturella innebörder som bidrar till att ge mening åt sådana
reklambudskap.
Clotfelter och Cooks klassificering kan jämföras med en amatörmässig
fjärilssamlare som ordnar sina fjärilar efter vingarnas färg: några fjärilar är
blå, andra är bruna och så vidare (Leach, 1961:2). En sådan klassificering