Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

eklamens effekt på omfattningen av spelandet 57
vilket betyder att de inte ansåg sig påverkas särskilt mycket. Intervjupersonerna
tillfrågades också i vilken mån de höll med om påståendet ”Reklam
för lotterier har en stark inverkan på andra”, och då var medeltalet av deras
svar 3,78. Således: intervjupersonerna ansåg att lotterireklamen hade en
ringa påverkan på dem själva (2,09) men en kraftig påverkan på andra
(3,78). Ju mer man trodde att andra påverkades av spelreklam, desto mer
benägen var man också att anse att spelreklam borde begränsas genom
lagstiftning.
Tredje person-effekten kan ha flera tänkbara orsaker som inte utesluter
varandra. En förklaring är att effekten uppstår eller förstärks när personer
uttalar sig om i vilken mån de påverkas av reklam. Att tillstå att man påverkas
mycket av reklam är att framställa sig själv i en dålig dager, som en lättledd,
ointelligent och osjälvständig person. Att överskatta reklampåverkan
hos andra stärker bilden av en själv som intelligent och observant.
En annan förklaring utgår från att människor i allmänhet är medvetna
om att reklam har syftet att påverka (Friestad & Wright, 1994). Var och en
känner självfallet till sin egen medvetenhet om detta och tror sig därför
kunna värja sig mot reklamens inverkan. När det gäller andra människor
så känner man inte till hur väl dessa är medvetna om att reklam har som
syfte att påverka. Man antar att andra nog inte är så medvetna om detta
syfte och därför påverkas mer än en själv av reklamen. Tredje person-effekten
ger perspektiv på debatten kring reklam och spelreklam: en del uttalanden
i den offentliga debatten om reklamens farlighet torde vara påverkade
av denna effekt (Yuon et al., 2000).
En tredje förklaring, som har stöd i omfattande psykologisk forskning,
är att reklam påverkar människor på sätt som de inte är fullt medvetna om
(Harris, 1987; Krugman, 1965, 1968, 1977, 1988; Messaris, 1992; Walsh
& Gentile, kommande). Personer vet att reklam har som syfte att påverka
och antar att den lyckas med det när det gäller andra, men kan inte fullt ut
märka av effekten på sig själva. Människor kan förstrött titta på TV-reklam,
tycka att den är trivial och kanske fånig, men sedan ändå påverkas i sitt konsumtionsbeteende,
till exempel när de i affären väljer mellan två olika produkter
(Krugman, 1977). Upprepad exponering för ett visst reklambudskap
behöver inte leda till en medveten förändring av tankar och attityder utan i
stället innebära en subtil och för personen själv omärkbar omstrukturering
av perceptionen av varumärken och produkter (Krugman, 1965).