Att sälja en dröm - Statens folkhälsoinstitut

32 att sälja en dröm
möjliggörs av de höga vinstmarginaler som Svenska Spel, ATG och Folkspel
har. På en marknad med fler bolag och friare konkurrens blir vinstmarginalen
mindre, och mindre pengar finns då att lägga på marknadsföring.
Enligt en världsomfattande översikt gjord av tidskriften Advertising Age är
det bara i Sverige, Norge och Danmark som spelföretag finns bland de tio
största annonsörerna. På en friare spelmarknad torde i stället, fortfarande
enligt Melesko, ett viktigt konkurrensmedel bli de villkor som bolagen
erbjuder spelarna, bland annat gällande vinstandelens storlek. Vinstandel
är den del av spelinsatserna som spelarna får tillbaka i form av vinster.
Lägger spelbolagen ut mycket eller lite pengar på reklam jämfört med
andra företag? För att få en uppfattning om det kan vi beräkna hur stor del
av omsättningen – således det sammanlagda värdet av försäljningen – som
reklamutgifterna utgör. Då uppstår frågan om det är lämpligast att räkna
på bruttoomsättning (intäkter före vinstutbetalning) eller nettoomsättning
(intäkter efter vinstutbetalning). Nettoomsättning framstår som lämpligast.
Vi kan då jämföra spelbolag som har olika stor genomsnittlig vinstandel
för sina spelprodukter. Även jämförelser med andra bolag blir mer rättvisande
eftersom nettoomsättningen visar vad konsumenterna har betalat
för spelet, sett som en vara på marknaden. Till exempel kan en spelare förvänta
sig att för varje satsad 100-lapp på ATG:s Vinnare få tillbaka 80 kronor
i vinst. I det långa loppet betalar spelaren således 20 kronor av varje
satsat 100-lapp för att få delta i spelet och det är rimligt att se det som att
ATG:s inkomst av spelet är dessa 20 kronor och inte spelarens hela insats
på 100 kronor.
För att möjliggöra jämförelser med företag i andra länder måste vi uppskatta
spelbolagens verkliga kostnader för reklam. De ”bruttokostnader”
som Sifo/RM redovisar skall således omvandlas till nettokostnader. De
stora spelbolagens rabatter på reklam är som sagt avsevärda, omkring 50
procent. Vi halverar därför bruttokostnaderna och måste framledes hålla i
minnet att nettosiffrorna är en uppskattning.
I tabell 1 visas reklamkostnaderna som procent av både brutto- och nettointäkter
för de tre största svenska spelbolagen år 2003. Vi kan se att
Svenska Spel lade ut 1,9 procent av sin nettoomsättning på reklam, ATG
lite mer, 2,7 procent, medan Folkspel (vars största spel är Bingolotto) investerade
avsevärt mer i reklam, 6,3 procent.