Doktora Tezi - Tarımsal Ekonomik Araştırma Enstitüsü

Diğer taraftan, tüketici karar verme alanında yapılan bazı diğer çalışmalar ise ürün seçme veya satınalmadan hemen önce ortaya çıkan yoğun bilişsel sürece odaklanmaktadır. Fakat yağ satın almasındaolduğu gibi tüketicilerin kararları sık olarak zaman içerisinde sürekli tekrar edilir ve tüketiciler bukarar alma süreçlerinde yoğun algısal çaba harcamaz. Bu gibi durumlarda, müşteriler sadecehafızalarında tuttukları ürün bilgilerine dayanmaksızın, satın alma sonrası marka memnuniyeti veyamemnuniyetsizliği bilgilerini kullanarak satın alma süreçlerini tamamlarlar.Sürekli tekrarlanan olağan satın alma süreçlerinin amacının "optimal" seçim yapmak değil, yapılanbilişsel çabanın minimize edilmesi olduğu Deshpande vd. (1982) tarafından gösterilmiştir. Algısalçabanın minimize edilmesi üç temel etkiden kaynaklanmaktadır.1. Bu kararlar bireyler için yeteri kadar öneme sahip değildir ve dolayısıyla, önemli karar almaçabası gerektiren riskleri içermemektedir.2. Müşteriler daha önce bu kararları birkaç kez vermiş olduğundan yeniden yoğun karar vermeçabasına girmelerine gerek yoktur.3. Olağan bir satın alma gezisi aynı zamanda birden fazla satın almayı içerir ve müşteriler tek birkarar üzerinde fazla zaman ve çaba harcamak istemezler. Bu durum doğaldır, çünkü örneğin,müşterilerin bir margarin alımına harcadıkları zaman ve çaba, bir ayakkabı veya araba alımınaayrılan zaman ve çabadan çok daha azdır.Müşteriler tekrarlanan ürün satın almalarında basit seçim taktikleri (heuristics) geliştirmektedirler. Butaktikler fiyat taktiği ("en ucuz markayı al", "indirime giren markayı al"), performans taktiği ("en iyiperformansa sahip markayı al") veya normatif faktör taktiği ("annenin aldığı markayı al") olabilir. Butaktiklerin geliştirme süreci başlangıçta rastsal seçimler veya diğerlerinin tavsiyelerine göre("arkadaşlarımın aldığını al") satın alma ile başlar. Fakat zaman içerisinde müşteri az bir çaba ileseçimini daha da geliştirmeye başlar. Geliştirilen taktik tatmin edici sonuçlar verirse, bu taktiğe cevapelde edilir. Eğer sonuç tatmin edici değilse, müşteri daha farklı taktik arayışlarına girer. Taktiklerinoluşma sürecinde süregelen satın alma (habitual purchase) ve marka bağımlılığı (brand loyalty)devreye girer. Sonuç olarak, bir dizi olumlu, olumsuz veya nötr deneme yanılmalar sonrası satın almasonrası değerlendirmeler istikrara kavuşacak ve tüketiciler basit karar verme tekniği geliştirecektir. Buteknik ve taktikler müşterilerin her defa satın alma sürecinde yoğun bilişsel çaba içerisine girmesinigereksiz kılmaktadır. Müşterinin yapacağı tek işlem geliştirdiği taktiği uygulamaktır.Hoyer (1984) olağan ve sürekli tekrarlanan ürün satın almalarında tüketici satın alma davranışınıincelemiştir. Bu amaçla 120 denekle üç süpermarkette mülakat yapmıştır. Bu çalışmada satın almayakonu olan ürün olarak deterjan seçilmiştir. Çalışmanın amacı müşterilerin sık satın aldıkları, süreklitekrarlanan satın alma davranışlarında nasıl karar verildiğinin incelenmesidir. Bu amaçla, tümdeneklerin satın alma öncesi satın almayla ilgili davranışları kaydedilmiş ve sonrasında deneklereanket uygulanmıştır. Araştırma sonuçları müşterilerin % 22,5’nin satın almada fiyat taktiğini (“en ucuzmarkayı al”, “indirime giren markayı al”), % 20’nin beğenme taktiği (“bu markayı beğeniyorum veyaseviyorum”), % 28,3’nün performans taktiği (“iyi sonuç veriyor”,”daha iyi temizliyor”), % 10,8’ninnormatif taktikler (“eşim bu markayı beğeniyor”,”annem daha önce almış” vb) taktikleri kullandığınıgöstermiştir. Müşterilerin seçtikleri taktikler ile özellikleri arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkivardır. Örneğin, bayanlar performans taktiğini, erkekler ise daha fazla normatif taktiklerikullanmaktadır. Marka bağlılığı yüksek olan müşteriler performans taktiğini tercih ederken, markabağlılığı düşük olan müşteriler ise fiyat taktiğini kullanıyor. Uzun süredir ürünü kullanan müşterilerperformans taktiğine öncelik verirken, yeni kullanıcılar daha fazla normatif taktikleri tercih ediyor.Fiyat taktiği kullananlar satış etiketlerine ve işaretlere daha fazla dikkat ederken, normatif taktiklerkullananlarda bu çaba asgariye inmektedir. Satın alma süresi bakımından en fazla ürün almak içinzaman harcayanların performans taktiği kullananlar olduğu, en az zaman harcayanların ise fiyattaktikleri kullananların olduğu saptanmıştır.2.3.5 Yeni ürün özellikleri ve tüketici davranışıFirmalar ürün farklılaştırması ve geliştirme için ürünlerine yeni özellikler ekler. Bu ek özelliklerintüketiciler açısından bilinirlik ve alışılmışlık derecesi değişebilir. Örneğin, bazı ürünlerde oluşturulanyeni özellikler tüketiciye çok tanıdık gelebilir, fakat diğer bazı ürünlerde ise tüketici için oldukça yeni15