Doktora Tezi - Tarımsal Ekonomik Araştırma Enstitüsü

Karşılaştırma matrisinin nasıl oluştuğunu bir ön testin sonucunda görelim. Bir tüketicinin yemeklikyağ satın alma sürecinde dikkat ettiği faktörler ile ilgili anket sorularını Çizelge 3.11’deki gibicevapladığını varsayalım:Çizelge 3.11 AHP anket verisiFiyat 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 LezzetFiyat 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Besin değeriFiyat 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SağlıkLezzet 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Besin değeriLezzet 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SağlıkBesin değeri 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SağlıkBu cevaplar dikkate alındığında, tüketici 7 puan vererek lezzetin fiyattan çok kuvvetli derecede üstünbir kriter olduğunu ifade etmektedir. Fiyat ile besin değeri karşılaştırılmasında fiyat lehine verilen 6puan ise bir ara puandır. 5 puan kuvvetli derecede üstünlük, 7 puan ise çok kuvvetli derecede üstünlükanlamına gelmektedir. Ortada kalan 6 puan ise tüketicinin bu iki değerlendirme arasında kaldığınıgöstermektedir. Tüketici cevapları incelendiğinde, tüketicinin sağlığı lezzete, lezzeti fiyata, fiyatı isebesin değerine tercih ettiği görülmektedir. Söz konusu tüketici örneğinde, tercihlerin geçişkenlik(transitvity) özelliğine dikkat edildiği gözlemlenmektedir. Çünkü sağlık geri kalan diğer tüm kriterleregöre tercih sebebi iken, lezzet diğer iki özelliğe (fiyat ve besin değeri) tercih sebebidir. Fiyat ise besindeğerine tercih edilmiştir. Dolayısıyla, tercihlerde tutarlılık söz konusudur. Fakat tümdeğerlendirmelerin mutlaka tutarlılık içinde olması beklenmemelidir. Örneğin, yukarıdaki örnektediğer tüm karşılaştırmalar aynı kalmak koşuluyla, besin değeri lezzete tercih edilebilirdi. Bu durumdageçişkenlik durumu ortadan kalkmış olurdu. Ttutarlılık endeksinin % 10’un üstünde olması koşuluyla,AHP yönteminde bu tutarsızlıklara izin verilmektedir.Yukarıdaki örnek ışığında, tüketici değerlendirmeleri neticesinde oluşan ikili karşılaştırmalar matrisiÇizelge 3.12’de verilmiştir.35