Doktora Tezi - Tarımsal Ekonomik Araştırma Enstitüsü

ve bilinmeyen bir yenilik söz konusu olabilir. Bu yenilikler cep telefonunda (örneğin, Applefirmasının geliştirdiği iPhone), televizyonlarda (örneğin, Web TV) veya yemeklik yağ sektöründe(örneğin, Luna Tereyağı ötesi) olabilir. Temel araştırma konularından birisi bu yeni özelliklerintüketici seçimi ve davranışları üzerinde etkisinin belirlenmesidir.Ürün yeniliklerinin ürün değerlendirmesinde önemi ürünün karmaşıklık derecesi ile bağıntılı olduğuMukherjee ve Hoyer (2001) tarafından geliştirilen teorik çerçevede gösterilmiştir. Bu modele görekarmaşıklık derecesi düşük olan ürünlerde (örneğin, yağ ürünleri) yeni özelliklerin ürüne eklenmesitüketicinin ürün değerlendirmesine olumlu katkı yapmaktadır. Düşük karmaşıklık derecesine sahipolan ürünlerde tüketiciler olumlu bilgilere olumsuz bilgilerden daha fazla önem verecekleri modeltarafından öngörülmektedir. Fakat karmaşıklık derecesi yüksek olan ürünlerde (örneğin, teknolojikürünler) yeni özelliklerin ürüne eklenmesi tüketicinin ürün değerlendirmesine olumsuz katkı yapacağıöngörülmektedir. Bunun nedeni karmaşık yeniliklerin tüketicilere yüksek öğrenme maliyetigetirmesindedir. Karmaşık yeniliklerle ilgili bilgi arayışı içerisinde olan tüketicilerin olumsuz bilgileredaha fazla önem verdiği de teorik modelin argümanları arasındadır.Yukarıda bahsedilen teorik çerçevede geliştirdikleri hipotezleri test etmek için Mukherjee ve Hoyer(2001) 2 (ürün karmaşıklık derecesi) x 2 (yeni özellik) x 2 (bilgi arama) ANOVA tasarımı yapmış vehipotezlerini 140 denekle yaptıkları çalışmadan elde ettikleri veriler ile sınamışlar. Araştırmasonuçları, hipotezleri destekler niteliktedir. Karmaşık ürünlerde tüketicilerin yeni özelliklere olantepkisi olumsuzdur. Bu olumsuz tepki bilgi arama süreci sonrası daha da pekişmektedir. Buna karşılıkolarak karmaşıklık derecesi düşük olan ürünlerde tüketiciler yeniliklere olumlu tepki vermektedir. Busonuçlar, ürün yeniliklerinin duyurulması sürecinde bu yeniliğin tüketicilere olan faydalarının açıkşekilde duyurulması gerektiğini göstermektedir.Ürün yenilikleri yemeklik yağ sektörüne fazla yabancı değil, hatta özellikle son dönemde alevlenensağlık tartışmaları ile temel odak noktasındadır. Örneğin, Malla vd. (2007) araştırmalarında içeriğindetrans yağlı asitlerin bulunmadığı kanola yağının sağlık üzerinde faydalarını tartışmaktadır. Özellikle,margarin sektöründe de sürekli yeni arayışlar söz konusudur. Tüketicilerin yeni ürünlere karşı olantepkileri risk algılamaları ile ilintilidir. Evans ve Cox (2006) özellikle, margarinde tüketicilerin sademargarinleri teknolojik yeniliğe sahip margarinlere (balık yağı eklenmiş ve Omega 3 içerikli margarin)göre daha fazla tercih ettiğini göstermiştir. Bu sonuç Mukherjee ve Hoyer (2001) modelinin sonuçlarıile uyumludur.O’Connor vd. (2006) ise bio teknolojinin gelişmesi ile ortaya çıkan genetiği değiştirilmiş yoğurta karşıtüketici tepkisini analiz etmiştir. Bio teknolojik gelişmelerin genetiği değiştirilmiş yemeklik yağürünlerine yol açacağını ve bu konuda çalışmalar bulunduğu dikkate alınırsa, bu araştırmanınsonuçları yemeklik yağ sektörü için de büyük önem arz etmektedir. Araştırma sonuçları, tüketicileringenetiği değiştirilmiş ürünlere karşı tepkisine göre dört farklı kesime ayrıldığını göstermektedir.Genetiği değiştirilmiş ürünleri doğrudan reddeden kesim toplam örneklemin % 24’ünü, spesifikgerekçeler ile genetiği değiştirilmiş ürünleri reddeden ikinci grup % 33’ünü, genetiği değiştirilmişürünleri kabul edebilecek, fakat bazı spesifik çekinceleri olan üçüncü grup % 21’ini, genetiğideğiştirilmiş ürünleri spesifik tüketim faydalarını dikkate alarak kabul edecek dördüncü kesimin isetoplam örneklemin % 22’sini oluşturduğu saptanmıştır.2.3.6 Tüketici tercihlerinde kalıcı özelliklerin oluşma süreciTüketici davranışları ile ilgili önemli konulardan birisi de müşterilerin ürün veya markalarla ilgilitercihlerini nasıl oluşturduğu ile ilgilidir. Literatürde bu konuda çok sayıda araştırma varken, azaraştırılan konulardan birisi tüketicilerin ürün veya markaların çeşitli özelliklerine karşı tercihlerininasıl oluşturduğu ve bu tercihlerin kalıcılığı konusudur. Kalıcı tercihleri aşağıdaki örnekle daha iyiaçıklayabiliriz. Varsayalım ki, müşteri belli bir takım özelliklere sahip marka seçmiştir. Belli bir süresonra müşteri iki yeni marka ile ilgili seçim yapma durumundadır. İlk marka eski seçimde olanözelliklerin tamamını içermekte, ikinci marka ise eski seçimin özelliklerine benzer, fakat farklıözellikler içermektedir. Burada ikinci markanın özelliklerinin eski seçimin özelliklerinden gerikalmadığını belirtmek gerekir. Doğal olarak, eski seçimin özelliklerinin aynısına sahip olan markanınseçimi bu özellikler için kalıcı tercihler oluşturulduğu anlamına gelmez, çünkü bu durum atalettenkaynaklanabilir. Fakat eğer müşteri her iki markanın getirdiği faydaların eşit olduğu hakkında verilen16