S E M I KO L O N - EgernInc

s i d e [ 9 2 ]
R i c c a r d o F u s a r o l i & J a c o b O r q u i n
strukturen; det er hundens mentale rum,
dens forestillede løb eller jagt. Imellem de to
rum kan der endvidere trækkes forskellige
tråde: Hvad der i præsentationsrummet
ses som spasmer, er i referencerummet
løb, det statiske køkken en hektisk jagt osv.
Med støtte fra reklamens efterfølgende
argumenter (teksten og Playstation logoet)
blandes de to rum i et tredje rum, et fysisk
drømmerum eller et forestillet fysisk rum.
Med et vist kendskab til videospillemaskiner
kan blandingen endvidere elaboreres således,
at Playstation maskinen ses som motor for
selve blandingen. I figur 2 ses hele netværket
af mentale rum efter Århusmodellen
(Brandt & Brandt 2005).
Som vist er det altså i høj grad
overladt til modtageren selv at konstruere
salgsbudskabet, hvilket fortsat er en
kontroversiel måde at opbygge reklamer
på. Set fra et kognitivt synspunkt er der
imidlertid god grund til at konstruere
reklamen på denne måde. Takket være
modtagerens disponering og determinering
for betydningsdannelse kan kommunikative
grænsesituationer som Lynch-reklamen
ikke gå ubemærket hen. Modtageren vil
uundgåeligt forsøge at danne en mening
med reklamen, hvis kognitive forløb er
skematiseret ovenfor. Den kritiske blanding,
som leder til en forståelse af reklamen,
kræver en langt mere omfattende kognitiv
proces end forståelsen af salgsbudskaber
i stil med; ”Kinderüberrashung: hele
tre ting på én gang!”. Dette indebærer
endvidere, at Lynch-reklamen befinder sig
længere tid i arbejdshukommelsen end de
konkurrerende reklamer, hvilket igen øger
sandsynligheden for efterfølgende lagring i
langtidshukommelsen.
Konklusion
Sammenligner vi de to analyser kan vi se, at
de begge henviser til spændingen mellem det
fysiske køkken og hundens indre miljø som
afgørende for fortolkningen af reklamen. I
den strukturelle analyse blev denne spænding
beskrevet som narrativ, mens den kognitive
analyse beskrev forholdet som beroende på
en synspunktsstruktur.
Om konklusionen på reklamens
tekstdel, ”visit your third place” og
playstationlogoet, er der igen konsensus;
det tredje sted er reklamens egentlige
omdrejningspunkt, et attraktivt sted uden
for det fysiske rums love, som kan besøges
takket være Playstation 2 videospillet.
Hvordan tilskueren når til denne konklusion
er imidlertid beskrevet ud fra to vidt
forskellige paradigmer. I den strukturelle
tilgang er tilskuerens reception underordnet
reklamens udsigelse. Hvad der undersøges
og antydes i køkkenscenen ekspliciteres i
tekstdelen: ´Det tredje sted findes rent faktisk,
og du kan selv besøge det´. I modsætning
hertil ser den kognitive analyse på et
netværk af mentale rum som udgangspunkt
for forståelsen af reklamens tekstdel. Fokus
forskydes hermed til modtagerens reception
af reklamen; reklamens betydende elementer
repræsenteres mentalt for derved at kunne
danne den tilsigtede mening. Dette betyder
dog ikke, at reklamens struktur er ligegyldig,
tværtimod. Den fysiske reklame er ophavet
til de mentale rum, reklamens struktur
motiverer den kognitive proces (Tylén 2002).
Begge analyser er enige om dette; at det
er reklamens betydende elementer og deres
interne struktur, som motiverer en bestemt
forståelse af reklamen. Epistemologisk
set er de to analyser altså kongruente, idet
begge ser reklamen som vedrørende et