ECommerce_1

102 Lektion 7
7. E-Commerce-Strategien und ökonomische
Rahmenbedingungen
Einführung
Die Digitalisierung hat branchenübergreifend großen Einfluss auf die ökonomischen
Wirkungsmechanismen und die Wettbewerbsbedingungen genommen. Vor dem Hintergrund
der Strategieentwicklung für ein Electronic Business werden deshalb im ersten
Abschnitt dieser Lektion zunächst die ökonomischen Rahmenbedingungen sowie
Veränderungen im strategischen Umfeld von Unternehmen betrachtet.
Der zweite Teil widmet sich der Entwicklung von E-Business-Strategien von Unternehmen.
Dazu gehören zunächst die Formulierung einer E-Business-Vision, einer E-Business-Mission
sowie die Bestimmung eindeutig messbarer Unternehmensziele. Im Rahmen
einer E-Business-Analyse werden anschließend interne und externe
Einflussfaktoren untersucht und so die aktuelle Unternehmenssituation bestimmt.
Diese bildet die Grundlage der Entscheidung für eine bestimmte strategische Option.
Der dritte Teil befasst sich mit der strategischen Positionierung von Unternehmen. Der
Schwerpunkt liegt dabei auf zwei vorherrschenden Strategieansätzen aus der angloamerikanischen
Managementforschung: dem Market Based View und dem Resource
Based View.
7.1 Ökonomische Rahmenbedingungen
Das Electronic Business hat einen erheblichen Einfluss auf die strategische Ausrichtung
von Unternehmen. Wer diese Entwicklung ignoriert und sich weiterhin an den Wirkungsmechanismen
der traditionellen Ökonomie orientiert, der droht im internationalen
Wettbewerb abgehängt zu werden. Für die im Rahmen einer Strategieentwicklung
nötige Analyse ist es zunächst erforderlich, sich mit den ökonomischen Rahmenbedingungen,
insbesondere mit den Veränderungen im strategischen Umfeld der Internetökonomie,
auseinanderzusetzen. Hier sind vier maßgebliche Entwicklungen zu beobachten
(vgl. Wirtz 2016, S. 166ff.):
Die Konvergenz auf den E-Business-Märkten, welche sich sowohl in Bezug auf die Technik
und den Produktbereich als auch auf Anbieter- bzw. Branchenebene feststellen
lässt. Dies beinhaltet etwa die Annäherung oder Zusammenführung verschiedener
Technologien zu einem Standard (z. B. Internetzugang mit Sprachkommunikation) und
die Anreicherung mit (neuen) inhaltlichen Angeboten, aber auch die Kombination von
Produkten und Services (z. B. Musikwiedergabe via Mobiltelefon). Auf Unternehmensebene
sind das Zusammenwachsen ursprünglich getrennter Business Units, Kooperationen
bzw. ganze Verschmelzungen unterschiedlicher Unternehmen zu beobachten. Auf
dem IKT-Sektor hat die zunehmende Vernetzung zu einer Annäherung der Märkte der
Telekommunikations-, Medien- und Informationstechnologiebranche insgesamt und zu
neuen Nutzungsformen und Angeboten geführt, z. B. individuelle, kombinierte Angebote
aus Internetzugang, Telefonie, Entertainment und Mobilfunk (Individual Multiple Play).
Die Grenzen zwischen den einzelnen Branchen werden fließender.
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