ECommerce_1

Lektion 7
111
E-Commerce-Strategien und ökonomische Rahmenbedingungen
Ein Abgleich der Chancen-Risiken-Analyse aus der externen Analyse mit der Stärken-
Schwächen-Analyse aus der internen Analyse führt letztlich zur Einschätzung der Unternehmenssituation
und dient als Entscheidungsgrundlage für die Wahl der richtigen
Strategie (vgl. Wirtz 2016, S. 221ff.). Die folgende Abbildung fasst die wichtigsten Aspekte
der E-Business-Situationsanalyse noch einmal zusammen:
7.3 Strategische Positionierung
Im Bestreben nach einer erfolgreichen strategischen Positionierung haben sich seit
den 1980er- und 1990er-Jahren insbesondere zwei Strategieansätze aus der angloamerikanischen
Managementforschung durchgesetzt: der Market Based View und der
Resource Based View. Der Market Based View beinhaltet Marktstruktur- und Marktverhaltenselemente
und stützt sich im Wesentlichen auf das bereits erwähnte Five Forces
Model von Michael E. Porter. Bei diesem stehen die Branche, in der sich das Unternehmen
bewegt, sowie der Wettbewerb im Zentrum der Betrachtungen. Der Markt wird
durch aktuelle und potenzielle Kunden, Konkurrenten, Abnehmer, Substitutionsprodukte
und Lieferanten beeinflusst. Der Resource Based View führt den dauerhaften
Unternehmenserfolg auf die Besonderheit der Unternehmensressourcen zurück. Dies
können beispielsweise Vermögenswerte, die Leistungsfähigkeit, die Prozessorganisation
www.iubh.de