ECommerce_1

Lektion 7
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E-Commerce-Strategien und ökonomische Rahmenbedingungen
Die externe Analyse betrachtet das Unternehmensumfeld auf der Mikro- und der Makroebene.
Auf der Mikroebene werden die Kundenbedürfnisse sowie das Verhalten der
Kunden und Wettbewerber beurteilt (vgl. Wirtz 2016, S. 220ff.; Chaffey 2009, S. 269). Da
die Konsumenten im E-Business ein sehr spezifisches Kaufverhalten zeigen, ist es wichtig,
die einzelnen Zielgruppen voneinander abzugrenzen. Folgende Kriterien sind für
eine Kundensegmentierung geeignet (vgl. Wirtz 2016, S. 223ff.):
• Eigenschaften von Nachfragern: Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Kaufkraft,
Lebensstil, IT-Affinität, Interneterfahrung, Internetzugang;
• Kauf-/Benutzungssituation: Kaufvolumen (Menge), Markentreue, Kaufverhalten/
Bedeutung des Kaufs, Auswahlkriterien (Preis, Auswahl etc.), terminliche Dringlichkeit
(Lieferzeiten, Versandoptionen);
• Bedürfnis und Charakteristika der Leistung: Produktähnlichkeit/Vergleichbarkeit,
Markenpräferenzen, Produkteigenschaften, Qualität, Sicherheit, technologische Vielfalt.
Externe Analyse
Die externe Analyse
betrachtet das
Unternehmensumfeld
auf der Mikround
der Makroebene.
Mit der Segmentierung der Nachfrager soll die Wirkung von Marketingmaßnahmen und
Umweltfaktoren auf das faktische Kaufverhalten der Konsumenten überprüft werden.
Das Oberziel ist eine treffende Kundenansprache unter Berücksichtigung der speziellen
Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe. Dafür sollten die Kunden in möglichst homogene
Gruppen eingeteilt werden, die jedoch eindeutig voneinander abgrenzbar sind
(vgl. Wirtz 2016, S. 224).
Auf der Makroebene werden die Marktstrukturen und regulativen Rahmenbedingungen
untersucht. Bei den Marktstrukturen wird zunächst analysiert, auf welche Rahmenbedingungen
das Unternehmen einen direkten oder indirekten Einfluss hat. Dabei handelt
es sich um die Strukturen aller für das betrachtete Unternehmen relevanten Märkte wie
den Beschaffungsmarkt, den Absatzmarkt, den Markt für Mitarbeiter sowie die auf diesen
Märkten zu beobachtenden Angebots- und Nachfragemuster. Hierfür kann auf das
Modell der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael E. Porter (Five Forces) zurückgegriffen
werden. Das Modell stellt die maßgeblichen Einflussfaktoren für die Wertschöpfung und
den Unternehmenserfolg dar und ist ein Hilfsmittel für die strategische Analyse. Porter
differenziert darin fünf zentrale Wettbewerbskräfte, die in der nachfolgenden Abbildung
um grundlegende strukturelle Rahmenbedingungen des E-Business ergänzt wurden
(vgl. Wirtz 2016, S. 225).
Five Forces Model
Das Five Forces
Model von Porter
beschreibt die maßgeblichen
Faktoren
für den strategischen
Unternehmenserfolg.
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