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112 Lektion 7Market Based Viewund Resource BasedViewDer Market BasedView und derResource Based Viewhaben sich alswesentliche Strategiekonzepteim E-Business durchgesetzt.und Kernkompetenzen wie Fachwissen der Mitarbeiter o. Ä. sein. Es kommt jedochzunehmend zu einer Überlagerung dieser beiden Strategieschulen (vgl. Wirtz 2016,S. 208ff.).Aufgrund verschiedener Charakteristika kann Strategie im Electronic Business wie folgtdefiniert werden: „Eine Strategie im Electronic Business kann vor dem Hintergrund dererheblichen Evolutionsdynamik als zumeist mittelfristige Zielrichtung von Unternehmensverhaltenunter Berücksichtigung der externen Markt- und Wettbewerbsbedingungen,der Ressourcendisposition und der Kernkompetenzen interpretiert werden, die derErzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dient“ (Wirtz 2016, S. 212). Die Electronic-Business-Strategieeines Unternehmens wird immer in die Gesamtunternehmensstrategieeingebettet und ist dieser untergeordnet, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:MarktstrategieDie Marktstrategiebeschreibt das Vorgehen,welches einUnternehmen wählt,um den Markt zubedienen.Um sich auf eine E-Commerce-Strategie festzulegen zu können, ist es zunächst nötig,sich einen Überblick zu verschaffen, welche Strategien am besten dazu geeignet sind,das Portfolio am Markt bzw. im Wettbewerb zu platzieren. Die Marktstrategiebeschreibt das Vorgehen, welches ein Unternehmen wählt, um den Markt zu bedienen.Nach Porter bedient ein idealtypisches Unternehmen entweder den Gesamtmarkt oderbelegt nur eine bestimmte Nische (vgl. Porter 1985, S. 11). Die Wettbewerbsstrategiestellt die Kernkompetenz eines Unternehmens in den Mittelpunkt. Aufgrund der Marktspezifikaim E-Business (z. B. schnelle Innovationszyklen, geringe Wechselbarrierenoder niedrige variable Kosten in Verbindung mit den sich schnell ändernden Kundenpräferenzen)sind Wettbewerbsstrategien vorzuziehen, die auf eine möglichst schnelleErzielung von Kostendegressionseffekten und den damit verbundenen Skalenerträgenausgerichtet sind (vgl. Wirtz 2016, S. 227). Porter unterscheidet grundsätzlich zwei Artenwww.iubh.de
Lektion 7113E-Commerce-Strategien und ökonomische Rahmenbedingungenvon Wettbewerbsvorteilen: niedrigere Kosten und Differenzierung. Ein Unternehmen,das zu niedrigeren Kosten produzieren kann, erzielt bei gleichem Marktpreis höhereRenditen. Eine Differenzierungsstrategie zielt auf eine überlegene Produktleistung abund kann folglich Kundenbedürfnisse besser befriedigen als der Wettbewerb. Dies hatin der Regel eine höhere Kaufpräferenz zur Folge, welche dem Unternehmen wiederumPreiszuschläge ermöglicht. Diese beiden Arten von Wettbewerbsvorteilen werden vonPorter auch als „generische“ Strategien bezeichnet, da zumindest in der traditionellenÖkonomie nur diese beiden Ausrichtungen realisierbar sind (vgl. Wirtz 2016, S. 228; Porter1985). Da Porters Konzept allerdings noch kaum auf die im E-Business besondersrelevanten hybriden Strategien eingeht, haben sich seit dem New-Economy-Boom eineVielzahl weiterer Strategieansätze für das E-Business herausgebildet (vgl. Wirtz 2016,S. 229). In der nachfolgenden Tabelle sind die verschiedenen Strategieoptionen zusammengefasst.WettbewerbsstrategieDie Wettbewerbsstrategiestellt dieKernkompetenzeines Unternehmensin den Mittelpunkt.Wettbewerbsstrategien im E-BusinessStrategie USP Revenue-ModellKey ImpactFactorsBeispieleInformationsführerZeitnahe,qualitativeInformationenAbonnements,AdvertisingInformationsbeschaffungOnvista.deHandelsblatt.deSortimentsführerGrößtes ProduktsortimentProduktverkäufe,ProvisionenVerfügbarkeit,ValueAdded ServicesAmazon.deSpotify.comPreisführerGünstigstesAngebotProduktverkäufeEinkauf, SupplyChainManagement1DayFly.comFlug.dePublikumsführerMeiste NutzerWerbung,MitgliedschaftNetzwerkeffekte,StandardsMicrosoftNeu.deQualitätsführerBeste QualitätProduktverkäufe,GebührenMarken, ServiceFleurop.deArd.deIndividualitätsführerHöchstePersonalisierungProduktverkäufeAdaptivität,KundenorientierungMymuesli.comMyspace.comwww.iubh.de
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