ECommerce_1

Lektion 7
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E-Commerce-Strategien und ökonomische Rahmenbedingungen
ständlich die klassischen unternehmerischen Fundamentalziele wie Gewinn, Umsatz,
Cashflow, Return on Investment (RoI) oder Wertsteigerung im Vordergrund (vgl. Wirtz
2016, S. 217).
Bei der Zielformulierung hat sich die SMART-Formel (Spezifisch – Messbar – Akzeptiert –
Realistisch – Terminierbar) durchgesetzt, welche Hilfestellung für die Formulierung
konkreter und eindeutig messbarer Ziele gibt. Hinsichtlich der Zielinhalte sind zwei
Ansätze vorherrschend: der Shareholder-Value-Ansatz sowie der Stakeholder-Value-
Ansatz.
E-Business-Ziele
Die E-Business-Ziele
haben eine koordinierende
Funktion
und stellen eine normative
Sicht auf die
künftige Ausrichtung
des Unternehmens
dar.
Der Shareholder-Value-Ansatz setzt darauf, dass effiziente und profitable Unternehmen
bessere Zukunfts- und Überlebensaussichten haben, höhere Dividenden an die Anteilseigner
(Shareholder) zahlen können und deshalb die Nachfrage nach Unternehmensanteilen
steigt. Rechtmäßige Anteilseigner können z. B. Aktionäre, Teilhaber oder
Gesellschafter sein, welche das benötigte Unternehmenskapital zur Verfügung stellen.
Deshalb stehen beim Shareholder-Value-Ansatz auch die finanziellen Interessen der
Anteilseigner im Mittelpunkt. Dabei sollten jedoch nicht nur kurzfristige Ziele verfolgt
werden. Denn welche Folgen es für E-Business-Unternehmen haben kann, den langfristigen
Erfolg nicht im Blick zu haben, lässt sich an den Erfahrungen der geplatzten Dotcom-Blase
aus dem Jahr 2000 ablesen (vgl. Wirtz 2016, S. 218).
Shareholder-Value-
Ansatz
Einen ganz anderen Schwerpunkt legt der Stakeholder-Value-Ansatz. Dieser verfolgt
mit einer pluralistischen Zielausrichtung neben den Ansprüchen der Anteilseigner auch
die Interessen der übrigen Anspruchsgruppen des Unternehmens (Mitarbeiter, Lieferanten,
Staat, Gesellschaft). Um die unterschiedlichen Interessen der Stakeholder in den
Unternehmenszielen berücksichtigen zu können, teilt man diese in primäre (marktbezogene)
und sekundäre (nicht marktbezogene) Stakeholder ein. Im nächsten Schritt
muss herausgefunden werden, welche Ziele die jeweiligen Stakeholder verfolgen und
welchen Einfluss sie auf das Unternehmen ausüben können. Der Erfahrung nach ist das
oberste Ziel von Unternehmen die langfristige Profitabilität. Dabei hat sich gezeigt, dass
die alleinige Konzentration auf finanzielle Ziele wie die Gewinnmaximierung meist nicht
ausreicht, sondern dass die Ansprüche aller Stakeholder in den Zielinhalten berücksichtigt
werden müssen (vgl. Wirtz 2016, S. 218ff.).
Beim Shareholder-
Value-Ansatz liegt
der Fokus auf den
finanziellen Interessen
der Anteilseigner.
Stakeholder-Value-
Ansatz
Der Stakeholder-
Value-Ansatz verfolgt
eine pluralistische
Zielausrichtung.
Die nachfolgende Tabelle zeigt Beispiele für E-Business-Ziele und mit welchen E-Business-Strategien
diese zu erreichen sind (vgl. Wirtz 2016, S. 220):
www.iubh.de