ECommerce_1

112 Lektion 7
Market Based View
und Resource Based
View
Der Market Based
View und der
Resource Based View
haben sich als
wesentliche Strategiekonzepte
im E-
Business durchgesetzt.
und Kernkompetenzen wie Fachwissen der Mitarbeiter o. Ä. sein. Es kommt jedoch
zunehmend zu einer Überlagerung dieser beiden Strategieschulen (vgl. Wirtz 2016,
S. 208ff.).
Aufgrund verschiedener Charakteristika kann Strategie im Electronic Business wie folgt
definiert werden: „Eine Strategie im Electronic Business kann vor dem Hintergrund der
erheblichen Evolutionsdynamik als zumeist mittelfristige Zielrichtung von Unternehmensverhalten
unter Berücksichtigung der externen Markt- und Wettbewerbsbedingungen,
der Ressourcendisposition und der Kernkompetenzen interpretiert werden, die der
Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dient“ (Wirtz 2016, S. 212). Die Electronic-Business-Strategie
eines Unternehmens wird immer in die Gesamtunternehmensstrategie
eingebettet und ist dieser untergeordnet, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:
Marktstrategie
Die Marktstrategie
beschreibt das Vorgehen,
welches ein
Unternehmen wählt,
um den Markt zu
bedienen.
Um sich auf eine E-Commerce-Strategie festzulegen zu können, ist es zunächst nötig,
sich einen Überblick zu verschaffen, welche Strategien am besten dazu geeignet sind,
das Portfolio am Markt bzw. im Wettbewerb zu platzieren. Die Marktstrategie
beschreibt das Vorgehen, welches ein Unternehmen wählt, um den Markt zu bedienen.
Nach Porter bedient ein idealtypisches Unternehmen entweder den Gesamtmarkt oder
belegt nur eine bestimmte Nische (vgl. Porter 1985, S. 11). Die Wettbewerbsstrategie
stellt die Kernkompetenz eines Unternehmens in den Mittelpunkt. Aufgrund der Marktspezifika
im E-Business (z. B. schnelle Innovationszyklen, geringe Wechselbarrieren
oder niedrige variable Kosten in Verbindung mit den sich schnell ändernden Kundenpräferenzen)
sind Wettbewerbsstrategien vorzuziehen, die auf eine möglichst schnelle
Erzielung von Kostendegressionseffekten und den damit verbundenen Skalenerträgen
ausgerichtet sind (vgl. Wirtz 2016, S. 227). Porter unterscheidet grundsätzlich zwei Arten
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