ECommerce_1

114 Lektion 7
In der Übersicht sind die beiden generischen Strategien von Porter unter der Bezeichnung
Qualitäts- und Preisführerschaft als Strategieoptionen im E-Business erhalten
geblieben. Neu hinzugekommen sind die Strategien der Informations-, Sortiments-,
Publikums- und Individualitätsführerschaft (vgl. im Folgenden Wirtz 2016, S. 229ff.; Rayport/Jaworski
2001, S. 94ff.).
• Die Informationsführerschaft ist darauf ausgerichtet, seinen Kunden jederzeit die
aktuellsten, glaubwürdigsten und/oder am besten recherchierten Informationen zu
liefern. Der wichtigste Bestandteil dieser Strategierichtung sind die bereitgestellten
Informationen, welche es entsprechend zu beschaffen und zu verarbeiten gilt.
Voraussetzung für diese Strategie sind qualifizierte und gut vernetzte Mitarbeiter,
mit schnellem Zugang zu zuverlässigen Informationsquellen. Gefahren dieser Strategie
sind eine noch schnellere Konkurrenz bzw. die Substitution kostenpflichtiger
durch kostenfreie Dienste.
• Die Sortimentsführerschaft stellt auf die größtmögliche Sortimentsbreite ab. Diese
Strategie kann sowohl auf einem Nischenmarkt als auch dem Gesamtmarkt umgesetzt
werden. Wichtig sind hier insbesondere gute Beziehungen zu den Zulieferern
und On-Demand-Lieferungen, ein strukturierter E-Shop sowie der Bekanntheitsgrad
der Marke/des Shops, um ausreichend Kunden akquirieren zu können. Der Markterfolg
kann durch Value Added Services wie Empfehlungslisten oder Nutzerbewertungen
unterstützt werden. Risiken dieser Strategie liegen in hohen Entwicklungs-,
Betriebs- und Marketingkosten.
• Im Rahmen der Publikumsführerschaft liegt der Strategiefokus in der Regel auf dem
schnellen Auf- und Ausbau eines Nutzernetzwerkes. Eine derartige Strategie verfolgt
Microsoft mit seinem Windows-Betriebssystem und den Office-Programmen. Soziale
Netzwerke wie Facebook oder XING sind Beispiele für Communitys, deren führende
Marktposition darauf zurückgeht, der Erste zu sein, der sich einen Markt erschließt
(First Mover Advantage). Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg dieser Strategie
ist die Skalierbarkeit der Systeme und Anwendungen, die eine stetige Erweiterung
der Nutzeranzahl ermöglicht. Die Publikumsführerschaft kann aber auch qualitativ
begründet sein und sich auf kleinere, geschlossene Zielgruppen beschränken.
• Die Strategie der Individualisierungsführerschaft ist auf die bestmögliche Erfüllung
von Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Ausschlaggebend für den Erfolg dieser Strategie
ist, dass neben einem guten Kundenverständnis beim Nutzer ein Gefühl der
Freiheit zur individuellen Produktgestaltung entsteht. Die größte Gefahr dieser Strategie
können neue Anbieter sein, die dem Kunden noch mehr Freiheiten und individuelle
Gestaltungsmöglichkeiten bieten, etwa durch den Einsatz neuer Technologien.
Zur sinnvollen Auswahl von strategischen Optionen können diese anhand bestimmter
Kriterien bewertet werden. Folgende Bewertungskriterien kommen in Theorie und Praxis
am häufigsten zum Einsatz (vgl. im Folgenden Wirtz 2016, S. 233ff.; Müller-Stewens/
Lechner 2011, S. 322ff.):
• Zweckmäßigkeit: Mit diesem Kriterium wird überprüft, inwieweit E-Business-Strategien
geeignet sind, die anvisierten Ziele zu erreichen. Hierzu werden insbesondere
die Stärken bzw. Schwächen der jeweiligen E-Business-Strategie betrachtet und
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