ECommerce_1

Lektion 7
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E-Commerce-Strategien und ökonomische Rahmenbedingungen
Die Entwicklung neuer Produkte und Services wird wesentlich durch zwei Trends beeinflusst:
die Virtualisierung und die Innovationsdynamik. Die zunehmende Virtualisierung
betrifft sowohl die Produkte selber (zunehmende Bedeutung immaterieller Güter,
zunehmende Individualisierung) als auch die Organisationsstruktur (z. B. Änderungen
in der Distribution und Produktion). Der gestiegene Virtualisierungsgrad von Produkten
beeinflusst auch die Kostenstruktur. Während die Entwicklungskosten im Prinzip unverändert
bleiben, fallen bei der Vervielfältigung nur sehr geringe variable Kosten an. Da
Informationsprodukte durch hohe First Copy Costs gekennzeichnet sind, können bei
steigender Absatzmenge erhebliche Skalen- und Kostendegressionseffekte realisiert
werden.
Die Zunahme der Innovationsgeschwindigkeit bewirkt, dass bedeutende Neuerungen in
immer kürzeren Abständen realisiert werden. Die verkürzten Produktlebenszyklen üben
auf die Unternehmen einen erheblichen Anpassungsdruck aus. Eine weitere Folge für
die Betriebe ist, dass sich die Zeitspanne, in der sich die getätigten Investitionen amortisieren
müssen, stetig verkürzt. Dies lässt sich beispielsweise in der Kfz-Branche
beobachten, wo die wesentlichen Innovationen der letzten Jahre aus dem Elektronikbereich
kamen und auf digitalen Technologien beruhte, wie elektronische Stabilitätsprogramme
(ESP), elektronische Einparkhilfen, Selbstfahrsysteme usw. zeigen.
Als Folge der Digitalisierung und der zunehmenden Vernetzung sind folgende Entwicklungen
hinsichtlich der Komplexität von Markt und Wettbewerb zu beobachten: eine
gestiegene Markttransparenz und der Abbau von Informationsasymmetrien zwischen
Verkäufer und Käufer in fachlicher und preislicher Hinsicht. Umgekehrt wird dieser Vorteil
der Transparenz jedoch zum Teil wieder ausgehebelt, da es für den Einzelnen angesichts
der Informationsfülle im Internet schwierig ist, den Überblick zu behalten (Information
Overload). Weitere Trends sind eine zunehmende Individualisierung der
Marktteilnehmer sowie der Abbau von Markteintrittsbarrieren, da die technischen,
finanziellen und geografischen Hürden im Vergleich zur traditionellen Ökonomie unbedeutender
werden. Dadurch steigt die Anzahl der Unternehmen am Markt, was den
Wettbewerbsdruck erhöht. Eine weitere Folge dieser Entwicklung ist die zunehmende
Eliminierung von Zwischenhändlern (Disintermediation): Da über Informationsnetzwerke
relativ leicht ein direkter Kontakt zum Kunden aufgebaut werden kann, übernimmt
der Hersteller häufig selbst die Mittlerfunktion des Handels und die Distribution
seiner Produkte.
Das Verhalten der Nachfrager hat sich geändert. Dies zeigt sich in erster Linie durch
einen gestiegenen Informationsgrad, die abnehmende Bindung an einzelne Anbieter
sowie die Marktmacht der Konsumenten aufgrund zunehmender Vernetzung (Customer
Empowerment). Dieses veränderte Kundenverhalten stellt für die Unternehmen ein
erhebliches Unsicherheits- und Risikopotenzial dar. Ganz wichtige Erfolgsfaktoren im
Electronic Business sind daher Vertrauen und Reputation. Kein Anbieter kann es sich
leisten, beim Kunden in Misskredit zu fallen. So setzen seriöse Anbieter neben dem
direkten Austausch mit dem Kunden auf Verfahren und Qualitätsnachweise, welche die
Sicherheit ihrer Transaktionen gewährleisten sollen, wie z. B. auf Verschlüsselungstechniken
und kryptografische Verfahren bei der Datenübertragung oder zertifizierte Güte-
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