ECommerce_1

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siegel für ihre Onlineshops. Die Folge der Marktmacht der Konsumenten ist in fast allen
Wirtschaftsbereichen ein Wechsel von Verkäufermärkten (Seller Markets) hin zu Käufermärkten
(Buyer Markets).
Netzwerkeffekte
Ein ganz typisches ökonomisches Charakteristikum im E-Commerce sind Netzwerkeffekte.
Oberstes Ziel eines Netzwerkes ist es, möglichst viele Verbindungen zwischen
den einzelnen Akteuren zu schaffen und so den Nutzen des Gesamtsystems für alle
Marktparteien zu erhöhen. Auf die Güterebene bezogen wird unter Netzwerkeffekten
verstanden, dass Konsumenten ein Gut höher bewerten, wenn es mit Produkten anderer
Konsumenten kompatibel ist (Weiber 2002). Netzwerkeffekte sind generell nicht neu.
So sind der Medien- und Telekommunikationssektor traditionell Märkte, die von intrasektoraler
Vernetzung gekennzeichnet sind. Jedoch erhöht sich durch die Konvergenz
der Industrien noch deren Bedeutung.
Es kann zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterschieden werden. Bei
einem direkten Netzwerkeffekt steigt der Wert der Netzleistung, je mehr Nachfrager das
gleiche Gut verwenden. Bei indirekten Netzwerkeffekten erhöht sich mit steigendem
Verbreitungsgrad eines Gutes die Substituierbarkeit zwischen komplementären Gütern,
z. B. weil sich das Servicenetz verbessert oder Standards am Markt herausbilden, die
eine Massenproduktion begünstigen. Dies schlägt sich in der Regel in Qualitätsverbesserungen
bzw. Kostensenkungen nieder. Beispiele hierfür sind Standardsoftware wie
Microsoft Office, das Betriebssystem Windows oder der Messaging-Service WhatsApp.
Zwischen der Netzwerkgröße und dem Wert des Netzwerkes besteht nur ein indirekter
Zusammenhang (Weiber 2002).
Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung ist die zunehmende Spezialisierung von
Unternehmen. Für die Wertschöpfungskette dieser Unternehmen bedeutet dies allerdings,
dass nicht effizient zu erbringende Aktivitäten und Produktionsprozesse zunehmend
ins Ausland ausgelagert bzw. fremdvergeben werden (vgl. Wirtz 2016, S. 182).
Die Netzwerkeffekte
erhöhen über möglichst
viele Verbindungen
zwischen
den Akteuren den
Nutzen des Gesamtsystems.
„The-winner-takes-itall-Prinzip“
Beim „The-winnertakes-it-all-Prinzip“
kann sich häufig nur
ein bereits am Markt
etablierter Anbieter
durchsetzen.
Obwohl der Umsatz im E-Commerce in den nächsten Jahren noch deutlich steigen
dürfte, wird dies vermutlich nicht zu einer höheren Anzahl von Online-Anbietern führen.
Das liegt u. a. daran, dass sich ein Nachfrager nur mit einer bestimmten Anzahl von
Anbietern in einem Marktsegment befassen kann. Das Prinzip, welches dahintersteckt,
wird als „The-winner-takes-it-all“ bezeichnet. Dieses Modell besagt, dass aufgrund des
zeitlichen Vorsprungs häufig nur der Erste auf dem Markt in der Lage ist, seine Online-
Community und sein Angebot so zu vergrößern, dass neue Anbieter praktisch chancenlos
sind („First-Mover“-Vorteil). Google oder Amazon hatten deswegen lange nur das
Ziel, ihren jeweiligen Marktanteil konstant zu halten. Langfristig kann dies bedeuten,
dass auf bestimmten Märkten nach einer Bereinigungs- und Akquisitionsphase eine
globale Monopolisierung stattfindet. D. h., dass nur wenige oder (ein) große(r) Anbieter
ihren jeweiligen Markt beherrschen werden, was wiederum an Amazon und Google gut
zu beobachten ist.
Innovationen und findige Wettbewerber, meist Start-ups, können etablierte Unternehmen
und ihre Marken oder Geschäftsmodelle allerdings auch gehörig unter Druck setzen
oder sogar ganz vom Markt verdrängen. Hierfür kam Mitte der 1990er-Jahre der
Begriff Disruption auf. Beispiele sind etwa die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia,
www.iubh.de