Gentechnikakzeptanz und Kommunikationsmaßnahmen in der ...

K. Wöhlert / A. Weihermann: Ansätze für eine gentechnikbezogene Kommunikationspolitik
der Lebensmittelindustrie Seite - 72 -
Eine Zielgruppe für die Kommunikationspolitik der Lebensmittelindustrie in der Auseinandersetzung
um die Einführung gentechnisch veränderter Lebensmittel sind die Umweltund
Verbraucherverbände. Die Verbände besitzen, wie in Kapitel 3.1.2.4 verdeutlicht,
eine große gesellschaftspolitische Einflußmacht. Eine Auseinandersetzung mit den Umwelt-
und Verbraucherverbänden kann deshalb die Akzeptanz der Verbraucher beeinflussen
und Transparenz in der Gentechnikdebatte schaffen. Voraussetzung für die Auseinandersetzung
ist, daß auf beiden Seiten die Bereitschaft vorliegt, sich mit den Argumenten
der Gegenpartei zu beschäftigen 415 .
Eine andere Zielgruppe der Kommunikationspolitik der Lebensmittelindustrie ist der einzelne
Verbraucher, der sich mit dem Thema Gentechnik im Lebensmittelbereich auseinandersetzt.
Die Zielgruppe “individueller Verbraucher” ist jedoch zu heterogen, so daß hier
eine weitere Spezifizierung der Zielgruppe notwendig wird. Als Kriterium für eine Spezifizierung
wäre bspw. der Bildungsstand der Verbraucher denkbar. Im Exkurs des Kapitels
3.1.2.2 wurde ermittelt, daß sich die Verbraucher je nach Bildungsstand über verschiedene
Medien informieren. Infolgedessen können die Kommunikationsmaßnahmen der Lebensmittelindustrie
auf dieses Informationsverhalten der Verbraucher abgestimmt werden.
Weitere Zielgruppen für eine Kommunikationspolitik der Lebensmittelindustrie können
einerseits die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens sein 416 . Andererseits sind Journalisten
als Zielgruppe für eine Kommunikationspolitik denkbar. Spezielle Kommunikationsmaßnahmen
für Journalisten müssen nach Auffassung der Verfasserinnen jedoch nicht unbedingt
erfolgreich sein 417 . Diese Vermutung resultiert aus dem Verhältnis der Industrie zu
den Medien und umgekehrt. Aus der Sicht der Journalisten wird bspw. auf Pressekonferenzen
oder sonstigen Veranstaltungen der Industrie für die Medien versucht, den Standpunkt
der Unternehmen herauszustellen und so die Berichterstattung zu beeinflussen 418 . Die Industrie
wirft demgegenüber den Medien vor, kein objektives Bild der Gentechnik den Verbrauchern
zu vermitteln und die Ängste gegenüber dieser Technik zu schüren 419 .
Aus diesen Zielgruppen heraus bildet sich zudem eine Teilmenge derer, die als Meinungsführer
gelten. Meinungsführer sind dadurch charakterisiert, daß sie Multiplikatoreffekte
bei einer breiten Verbrauchermasse bewirken.
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Ein Beispiel fehlender Gesprächsbereitschaft findet sich in Fn. 312 sowie in Fn. 404.
Die Verfasserinnen setzen hier voraus, daß die interne Kommunikation der Unternehmen sichergestellt
ist und die Unternehmensführung ein einheitliches Auftreten in der Öffentlichkeit durch die Mitarbeiter
gewährleistet. Auf eine Darstellung von Kommunikationsmaßnahmen für eine interne Kommunikation
wird aus diesem Grund, ebenso infolge der begrenzten Seitenzahl, verzichtet.
Mit “erfolgreich” ist in diesem Sinne nicht die Beeinflussung der Zielgruppe dahingehend gemeint, daß
die Journalisten und Berichterstatter nach der Kommunikationsmaßnahme nur noch positiv über die
Gentechnik berichten. Vielmehr sind der Abbau von Verständigungsbarrieren zwischen Industrie und
Journalisten und Berichterstatter sowie die gegenseitige Sensibilisierung für die Probleme der Gegenparteien
unter diesem Wort subsumiert.
Persönlich Mitschrift der Verfasserinnen zum Vortrag von H. MARKWORT “Die Medien in turbulenten
Zeiten - Wie wir dazu beitragen können, einen wirtschaftlichen Neustart in Deutschland einzuleiten” auf
dem Deutschen Managerkongreß ’97 vom 20.-21. November 1997 in München.
Vgl. RÖGLIN (1994), S. 28.